1。根據網絡營銷的特點，構造了符合網絡營銷要求的邏輯體系，提出了符合網絡營銷要求的理論和方法，反映了當前我國在網絡營銷理論研究方面的最新成果

2。對網絡營銷過程進行了全面研究，包括網上信息的收集和整理、網絡營銷對象的分析、市場目標定位、網絡營銷渠道的選擇、網上消費者行為分析，網絡公關、網絡廣告、網上促銷等內容，并把重點放在網絡銷售上

3。根據參加考試人員的特點，教材突出內容的先進性、教材的通俗性，對大量的新概念和技術名詞進行簡潔明了的解釋，對比較深奧的理論知識也做了深入淺出的論述，較好地將網絡技術知識與市場營銷理論有機地融合在一起

4。突出全國電子商務工程師認證考試的特點，注意用案例進行教學，并根據網絡營銷的要求選擇相應的案例，以提高參考人員的動手能力

經過十幾年的高速發展，到2010年6月，我國上網用戶已經達到4.2億，我國網上交易額今年將達到5000億元。加上B to B網上交易，網絡營銷額將突破4萬億元人民幣。網上交易額的迅速增加、網絡市場的火爆，使網絡營銷越來越引起人們的關注。

互聯網不僅是一個交易場所，而且還為商家提供了多種營銷手段和機遇。運用網絡進行營銷已經成為信息經濟一道靚麗的風景線。與傳統營銷相比，網絡營銷突破了傳統營銷的時間限制和空間阻隔，使上網企業在任何時候都可以通過有線和移動通信與顧客進行交流或交易，網絡營銷在市場環境、市場調研、網絡溝通、網上促銷、客戶管理上都發生了巨大的變化，在商品定位、公關、廣告上也與傳統營銷方式存在明顯差別。

網絡營銷從傳統中走來，又與傳統營銷有著巨大的差別。一方面，網絡營銷是市場營銷的一個分支，是市場營銷理論在網絡經濟時代的運用，是對市場營銷的完善和發展，因此，它要求學習一些基本的市場營銷知識。另一方面，它又與傳統營銷有著巨大的差別。其特點是它運用互聯網來影響顧客的購買行為，因此它還需要大量的計算機網絡知識。此外，它也不同于電子商務。因為電子商務涉及電子支付、網絡安全、商務法律及內部管理等各種商務活動。網絡營銷強調的是運用互聯網進行網上宣傳、調研、促銷、管理活動，所以網絡營銷只是一門在網絡環境下以研究消費者需求、廠商行為為核心內容的學科，是電子商務的重要組成部分。此外，從網絡與營銷的關系看，網絡只是營銷的工具，網絡為企業的商業行為服務。

本書作為全國電子商務工程師（CEBE）認證考試用書，旨在幫助大家學習如何在互聯網條件下開展營銷活動。為此，必須掌握一些基本的網絡技術，了解網絡技術與營銷活動的關系，把握網絡條件下的營銷策略，運用互聯網為企業營銷服務，在不斷擴大的網絡市場上從事有效的經營活動。

由于網絡營銷是一門新興的交叉性學科，它形成的時間短、涉及的新知識多、發展的速度快，無論是傳統的市場營銷專家，還是專業計算機人員，他們的知識都不足以解決網絡營銷中提出的所有問題。因此，在編寫本教材過程中，我們大膽吸收國內外網絡營銷著作與教材的優點，形成了有自己特色的網絡營銷教學體系，這就是：第一，根據網絡營銷的特點，構造了符合網絡營銷要求的邏輯體系，提出了符合網絡營銷要求的理論和方法，反映了當前我國在網絡營銷理論研究方面的最新成果；第二，對網絡營銷過程進行了全面研究，包括網上信息的收集和整理、網絡營銷對象的分析、市場目標定位、網絡營銷渠道的選擇、網上消費者行為分析，網絡公關、網絡廣告、網上促銷等內容，并把重點放在網絡銷售上；第三，根據參加考試人員的特點，教材突出內容的先進性、教材的通俗性，對大量的新概念和技術名詞進行簡潔明了的解釋，對比較深奧的理論知識也做了深入淺出的論述，較好地將網絡技術知識與市場營銷理論有機地融合在一起；第四，突出全國電子商務工程師認證考試的特點，注意用案例進行教學，并根據網絡營銷的要求選擇相應的案例，以提高參考人員的動手能力。全書按照網絡營銷的特點分為4個部分：一是網絡營銷概論，從整體上論述網絡營銷體系和主要問題；二是網絡營銷市場環境，包括第2～4章；三是網絡營銷市場，包括第5、6章；四是網絡營銷方法，包括第7～9章；全書以網絡營銷概論為基礎，以網絡營銷市場環境為條件，以網絡營銷理論為指導，提出網絡營銷具體戰略和策略，運用網絡營銷技巧實現網上溝通和銷售。

本書由濮小金、司志剛任主編，趙玉蓮、濮瓊、上官緒智、陳雷任副主編。具體編寫分工如下：第1章由趙玉蓮編寫，第2章由吳楠、張明編寫，第3章由陳雷、司志剛編寫，第4章由逯保樂、鶴榮育編寫，第5章由徐令彥編寫，第6章由濮瓊編寫，第7章由上官緒智編寫，第8章由濮小金編寫，第9章由黃峰、曾貝編寫。

在本書編寫和出版過程中，得到了河南省電子商務工程研究中心和解放軍信息工程大學領導和專家的指導與幫助，并參考了國內外大量有關著作、教材和資料，在此一并表示感謝。

由于網絡營銷正處在發展之中，網絡營銷教材體系也需要不斷探索，因此，本書雖經多次修改，但仍存在許多需要斟酌的地方，錯誤在所難免，不當之處謹請廣大讀者批評指正。

作 者

2011年元月

序
前言
第1章 網絡營銷概論 1
1.1 網絡營銷的概念 1
1.1.1 網絡營銷的定義 1
1.1.2 網絡營銷的功能 2
1.1.3 網絡營銷的特征 3
1.1.4 網絡營銷的方法 5
1.1.5 網絡營銷的過程 7
1.2 網絡營銷的形成和發展 8
1.2.1 網絡營銷的產生 8
1.2.2 網絡營銷的發展現狀 9
1.2.3 網絡營銷的發展趨勢 10
1.3 網絡營銷模式 11
1.3.1 網絡營銷的傳播模式 11
1.3.2 網絡營銷的主要模式 12
1.3.3 網絡營銷的管理模式 14
1.4 網絡營銷理論 15
1.4.1 整合營銷理論 15
1.4.2 關系營銷理論 16
1.4.3 直復營銷理論 17
1.5 開展網絡營銷的意義 19
1.5.1 網絡營銷改變了傳統的營銷理論 19
1.5.2 網絡營銷降低了企業經營成本 20
1.5.3 網絡營銷實現了與新經濟的接軌 21
1.6 硅谷動力網絡營銷案例及評析 22
1.6.1 硅谷動力概況 22
1.6.2 硅谷動力商務模式 23
1.6.3 硅谷動力的市場策略 24
1.6.4 對硅谷動力網絡營銷的評價 26
1.7 思考題 27
第2章 網絡營銷環境 28
2.1 網絡營銷的社會環境 28
2.1.1 網絡營銷的社會文化環境 28
2.1.2 網絡營銷的制度環境 31
2.1.3 網絡營銷的法規環境 34
2.2 網絡營銷的技術環境 35
2.2.1 網絡營銷的科技條件 35
2.2.2 網絡營銷的網上世界 38
2.2.3 移動通信在網絡營銷中的應用 41
2.3 網絡營銷的市場環境 42
2.3.1 網絡營銷市場宏觀環境 42
2.3.2 網上營銷消費環境 44
2.3.3 網絡營銷競爭對手情況分析 46
2.4 網絡營銷的支持系統 47
2.4.1 網絡營銷支持系統概述 47
2.4.2 網絡營銷支持系統的功能 48
2.4.3 網絡營銷決策支持系統 49
2.5 網絡營銷環境案例評析 50
2.5.1 MSN的網絡營銷環境分析 50
2.5.2 騰訊公司網絡營銷環境分析 52
2.6 思考題 55
第3章 網絡營銷網站策略 56
3.1 網站定位 56
3.1.1 網站建設目標 56
3.1.2 網站的商業價值 57
3.1.3 網站的功能 58
3.1.4 網站的規劃 59
3.1.5 網站的推廣 60
3.2 網站的創立 62
3.2.1 域名的設置 62
3.2.2 創立網站步驟 64
3.2.3 網頁設計的原則和內容 65
3.3 企業網站 67
3.3.1 網站的形式 67
3.3.2 企業網站的組成 68
3.3.3 企業網站建設 69
3.3.4 企業網站的基本內容 71
3.4 網站的自我推介 72
3.4.1 借助傳統媒體宣傳策略 72
3.4.2 企業網站的注冊 73
3.4.3 互聯網上宣傳策略 74
3.5 網站的維護和檢測 75
3.5.1 網站維護的程序 75
3.5.2 網站維護的責任 76
3.5.3 網站營銷效果的評估 79
3.5.4 企業營銷網站的優化 84
3.5.5 企業營銷網站的項目管理 85
3.6 網站網絡營銷案例分析 86
3.6.1 亨氏公司背景簡介 86
3.6.2 亨氏公司網站策略分析 87
3.7 思考題 88
第4章 網絡渠道建設 90
4.1 網絡渠道的概念 90
4.1.1 網絡渠道的定義 90
4.1.2 網絡渠道的優勢 91
4.1.3 網絡渠道的類型 93
4.2 網絡渠道設計 95
4.2.1 確定產品要求的服務水平 95
4.2.2 確定網絡渠道方案 95
4.2.3 網絡渠道的管理 96
4.3 網絡營銷渠道類型 98
4.3.1 網絡直接銷售渠道 98
4.3.2 網絡間接銷售渠道 99
4.3.3 雙道法 103
4.3.4 無網站營銷 103
4.4 網絡物流業 105
4.4.1 網絡物流解決方案 105
4.4.2 網絡訂貨及管理 108
4.4.3 網絡物流和配送 109
4.5 網絡渠道案例分析 110
4.5.1 戴爾公司網絡渠道模式 110
4.5.2 聯想集團網絡渠道模式 113
4.6 思考題 115
第5章 網絡營銷市場建設 116
5.1 網絡營銷市場調研 116
5.1.1 網絡營銷市場調研概述 116
5.1.2 網上調研信息資源的利用 118
5.1.3 網上調研策略 120
5.1.4 網絡市場細分 123
5.2 網絡目標市場的選擇 127
5.2.1 網絡目標市場的概念 127
5.2.2 對細分后市場的評估 127
5.2.3 網絡目標市場的涵蓋方式 128
5.3 網絡營銷市場定位 128
5.3.1 網絡營銷市場定位分析 128
5.3.2 網絡營銷的對象定位 130
5.3.3 網絡營銷的商品定位 131
5.3.4 網絡營銷的品牌定位 132
5.4 網絡顧客 134
5.4.1 網絡顧客的構成特征 134
5.4.2 網絡顧客購買行為分析 136
5.4.3 對網絡顧客的服務 137
5.4.4 培養忠誠網絡顧客 139
5.5 網絡營銷案例分析 140
5.5.1 寶潔（P&G）公司在中國的目標
市場營銷策略分析 140
5.5.2 安徽特酒集團開拓歐美市場的
網絡營銷調研分析 142
5.6 思考題 143
第6章 網絡營銷戰略和策略 144
6.1 網絡營銷戰略 144
6.1.1 網絡營銷戰略理論 144
6.1.2 網絡營銷戰略規劃 148
6.1.3 網絡品牌戰略 152
6.2 網絡營銷策略 154
6.2.1 網絡營銷產品策略 154
6.2.2 網絡營銷價格策略 159
6.2.3 網絡營銷渠道策略 163
6.2.4 網絡營銷服務策略 165
6.3 網絡營銷策略案例分析 167
6.3.1 3A環保漆立體化網絡營銷戰略 167
6.3.2 立頓公司網絡營銷策略分析 169
6.4 思考題 170
第7章 網絡促銷 171
7.1 網絡促銷概念和作用 171
7.1.1 網絡促銷概念 171
7.1.2 網絡促銷分類 172
7.1.3 網絡促銷的作用 172
7.2 網絡促銷方法 173
7.2.1 了解促銷對象 173
7.2.2 制定促銷方案 173
7.2.3 加強促銷協調 174
7.2.4 衡量網絡促銷效果 174
7.3 網絡促銷手段 175
7.3.1 電子郵件促銷 175
7.3.2 網站促銷 177
7.3.3 搜索引擎促銷 183
7.3.4 其他促銷手段 187
7.4 網絡廣告 189
7.4.1 網絡廣告的特點 189
7.4.2 網絡廣告的運作 191
7.4.3 網絡廣告的形式 192
7.5 網絡促銷效果評價 195
7.5.1 網絡促銷效果評估的意義 195
7.5.2 網絡促銷信息的監測與控制 196
7.5.3 網絡促銷效果評價體系 201
7.6 網絡促銷案例分析 203
7.7 思考題 205
第8章 網絡采購模式 206
8.1 網上商務采購 206
8.1.1 產生網上商務采購的原因 206
8.1.2 網上采購方式 208
8.1.3 網上采購操作過程 211
8.1.4 B2B網絡采購 214
8.1.5 B2C網絡采購 216
8.2 企業網上交易 217
8.2.1 企業網上交易的特征 217
8.2.2 企業網上交易的過程 218
8.2.3 企業如何應對網上交易 219
8.3 網上聯合采購 220
8.3.1 虛擬團購的原理 220
8.3.2 虛擬團購的特點 221
8.3.3 團購網站 222
8.3.4 網絡團購模式 224
8.3.5 網絡團購的發展趨勢 226
8.4 網上拍購 228
8.4.1 反拍賣技術及原理 228
8.4.2 拍購的效益 229
8.4.3 拍購的運用 229
8.5 政府網上采購 230
8.5.1 我國政府網上采購的現狀 230
8.5.2 政府網上采購的過程 232
8.5.3 企業應對政府網上采購的措施 233
8.6 網絡采購模式案例分析 233
8.6.1 網絡團購電子商務模式案例分析 233
8.6.2 政府采購活動中廢標處理案例分析 235
8.7 思考題 238
第9章 網絡溝通及管理 239
9.1 網絡傳播方式 239
9.1.1 網絡溝通的特點和優勢 239
9.1.2 網絡營銷信息的檢索 240
9.2 網絡公關 244
9.2.1 網絡公關的概念 244
9.2.2 網絡公關的優勢 244
9.2.3 網絡公關的渠道 246
9.2.4 網絡公關的形式 247
9.2.5 網絡公關的建立和維護 248
9.3 網絡客戶關系管理 250
9.3.1 網絡客戶關系管理概念 250
9.3.2 網絡客戶關系管理內容 251
9.3.3 網絡客戶關系管理系統 260
9.4 網絡營銷項目管理 264
9.4.1 網絡營銷項目管理概述 264
9.4.2 網絡營銷項目管理特點 265
9.4.3 網絡營銷項目管理方法 266
9.5 網絡溝通案例分析 269
寶潔公司網絡廣告、網絡公關案例分析 269
9.6 思考題 271
附錄 考卷范例 272
參考文獻 286
參考網站 287