循序漸進(jìn)—— 依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)崗位對(duì)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)循序漸進(jìn)的需要，將內(nèi)容劃歸為初識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、制定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略四大教學(xué)模塊。

任務(wù)驅(qū)動(dòng)—— 以營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)能力的培養(yǎng)為重點(diǎn)，依托教學(xué)企業(yè)崗位任務(wù)，以項(xiàng)目為導(dǎo)向、任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，按照“突出能力目標(biāo)，以學(xué)生為主體，知識(shí)理論實(shí)踐一體化”的原則設(shè)計(jì)。

工學(xué)結(jié)合—— 在學(xué)生參與教學(xué)企業(yè)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，校企雙方總結(jié)提煉形成實(shí)操性指導(dǎo)教程，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，通過(guò)任務(wù)、案例等內(nèi)容強(qiáng)化學(xué)生動(dòng)手實(shí)踐能力。

2019年2月出臺(tái)的《中國(guó)教育現(xiàn)代化2035》《加快推進(jìn)教育現(xiàn)代化實(shí)施方案（2018－2022）》等戰(zhàn)略規(guī)劃，明確要求職業(yè)教育領(lǐng)域要深化職業(yè)教育產(chǎn)教融合，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)培訓(xùn)新體系，要大力推進(jìn)校企合作，堅(jiān)持面向市場(chǎng)、服務(wù)發(fā)展、促進(jìn)就業(yè)的辦學(xué)方向。廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)院為適應(yīng)市場(chǎng)需求，不斷推動(dòng)教育教學(xué)改革與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)銜接配套，引企入校，不斷深化課程體系改革，始終把提升學(xué)生實(shí)踐技能放在人才培養(yǎng)首位。

本書(shū)是經(jīng)貿(mào)學(xué)院與校內(nèi)教學(xué)企業(yè)為配合“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”課程實(shí)踐教學(xué)而編寫(xiě)的。本書(shū)也是編者的廣東省高等學(xué)校“優(yōu)秀青年教師培養(yǎng)計(jì)劃”所屬的研究項(xiàng)目——“校企融合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)課程教學(xué)改革研究與實(shí)踐”的階段性研究成果。在本書(shū)的編撰過(guò)程中，我們秉承服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的理念，以實(shí)踐技能培養(yǎng)為重點(diǎn)、以產(chǎn)學(xué)研用結(jié)合為原則，整體框架依托教學(xué)企業(yè)的工作崗位，依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)崗位對(duì)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)循序漸進(jìn)的需要，將內(nèi)容劃歸為初識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、制定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略四大教學(xué)模塊，四個(gè)模塊下共涵蓋九個(gè)項(xiàng)目和三十四個(gè)任務(wù)，以項(xiàng)目化為導(dǎo)向，以提高學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)技能為目的，突出學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。為了便于達(dá)到預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)，本書(shū)在開(kāi)篇設(shè)置了模塊概述；每個(gè)項(xiàng)目開(kāi)始有學(xué)習(xí)目標(biāo)、任務(wù)導(dǎo)入；任務(wù)中穿插小案例；每個(gè)項(xiàng)目最后有主要概念、內(nèi)容提要、案例分析和針對(duì)性的崗位技能實(shí)訓(xùn)等。校企“雙導(dǎo)師”全程參與學(xué)生的學(xué)習(xí)指導(dǎo)，學(xué)生在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)理解的基礎(chǔ)上，完成對(duì)案例的分析討論，提升理論應(yīng)用能力；學(xué)生在教學(xué)企業(yè)實(shí)訓(xùn)過(guò)程中分解實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，在實(shí)踐中領(lǐng)悟如何運(yùn)用理論知識(shí)解決企業(yè)實(shí)際問(wèn)題，提升動(dòng)手操作能力。學(xué)習(xí)各模塊后，學(xué)生結(jié)合復(fù)習(xí)環(huán)節(jié)布置的技能實(shí)訓(xùn)再次進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練，鞏固提高，并撰寫(xiě)實(shí)訓(xùn)報(bào)告。

本書(shū)以產(chǎn)學(xué)研用結(jié)合為原則，秉承“理論夠用，實(shí)踐為主”的理念，具有鮮明的職業(yè)教育特色。本書(shū)可滿(mǎn)足各類(lèi)職業(yè)教育院校“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”課程的教學(xué)需要，也可滿(mǎn)足其他學(xué)歷進(jìn)修、成人教育、自學(xué)教育、校企合作實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)用書(shū)的要求。本書(shū)具有以下特點(diǎn)。

1．以培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力為核心，教材編撰以項(xiàng)目化為導(dǎo)向，以任務(wù)為驅(qū)動(dòng)

本書(shū)以營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)能力的培養(yǎng)為重點(diǎn)，依托教學(xué)企業(yè)崗位任務(wù)，以項(xiàng)目為導(dǎo)向、任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，按照“突出能力目標(biāo)，以學(xué)生為主體，知識(shí)理論實(shí)踐一體化”的原則設(shè)計(jì)。在“任務(wù)導(dǎo)入”環(huán)節(jié)設(shè)定了主要案例，并提供分析思路，涉及營(yíng)銷(xiāo)理念、策略等，有助于對(duì)關(guān)鍵概念的理解；任務(wù)結(jié)束后的“技能訓(xùn)練”環(huán)節(jié)更是實(shí)訓(xùn)單元的綜合演練，學(xué)員組建團(tuán)隊(duì)合作完成，以提高實(shí)踐技能。

2．多媒體教學(xué)資源豐富

本書(shū)的多媒體教學(xué)資源豐富，配套了PPT、課程標(biāo)準(zhǔn)、試題及答案等電子資源，可免費(fèi)下載，以幫助讀者理解營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)。

3．實(shí)踐內(nèi)容操作性強(qiáng)

本書(shū)在編撰過(guò)程中，秉承新形勢(shì)下“工學(xué)結(jié)合”的職教理念，在學(xué)生參與教學(xué)企業(yè)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，校企雙方總結(jié)提煉形成實(shí)操性指導(dǎo)教程。全書(shū)突出對(duì)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)技能的訓(xùn)練與培養(yǎng)，始終把提升學(xué)生實(shí)踐技能放在首位，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，通過(guò)任務(wù)、案例等內(nèi)容強(qiáng)化學(xué)生動(dòng)手實(shí)踐能力，可操作性強(qiáng)。

本書(shū)在編寫(xiě)過(guò)程中，得到了各位領(lǐng)導(dǎo)、電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)教研室同仁的關(guān)懷支持，參閱了較多前輩和同行的相關(guān)書(shū)籍，在此一并表示衷心的感謝！鑒于編者水平有限及時(shí)間倉(cāng)促，書(shū)中難免存在疏漏之處，懇請(qǐng)讀者不吝賜教、批評(píng)指正。

前言
模塊一 初識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

項(xiàng)目一 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 2
任務(wù)一 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 3
一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念 3
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其核心概念 4
任務(wù)二 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與演變 5
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生 6
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段 6
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的發(fā)展應(yīng)用 7
任務(wù)三 熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變 9
一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念 9
二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 12
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展 15

模塊二 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

項(xiàng)目二 分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 26
任務(wù)一 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 27
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境內(nèi)涵 27
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分類(lèi) 27
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn) 28
四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的意義 29
任務(wù)二 分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境 29
一、企業(yè)內(nèi)部 30
二、營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè) 30
三、顧客 32
四、競(jìng)爭(zhēng)者 33
五、公眾 34
任務(wù)三 分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境 35
一、人口環(huán)境 35
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 38
三、自然環(huán)境 41
四、科技環(huán)境 42
五、政治與法律環(huán)境 43
六、社會(huì)文化環(huán)境 45
任務(wù)四 評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 51
一、SWOT分析法 51
二、SWOT分析法步驟 53
三、企業(yè)對(duì)策 54
項(xiàng)目三 學(xué)會(huì)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè) 59
任務(wù)一 走進(jìn)市場(chǎng)調(diào)研 60
一、市場(chǎng)調(diào)研的含義與意義 60
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容 61
三、市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型 63
任務(wù)二 領(lǐng)悟市場(chǎng)調(diào)研的步驟 64
一、確定調(diào)查問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo) 64
二、制訂調(diào)研計(jì)劃 64
三、搜集調(diào)研資料 65
四、結(jié)果處理與報(bào)告 66
任務(wù)三 研究市場(chǎng)調(diào)研的方法 67
一、二手資料調(diào)研方法—案頭調(diào)研法 68
二、一手資料調(diào)研方法—實(shí)地調(diào)研法 69
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì) 72
任務(wù)四 進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè) 78
一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟 78
二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 79

模塊三 制定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

項(xiàng)目四 分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 90
任務(wù)一 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng) 92
一、消費(fèi)者市場(chǎng)內(nèi)涵 92
二、消費(fèi)者特征 92
三、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 93
任務(wù)二 分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 96
一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 96
二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 98
三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 100
四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 100
任務(wù)三 分析消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的
影響因素 103
一、經(jīng)濟(jì)因素 103
二、社會(huì)文化因素 104
三、個(gè)人因素 106
四、心理因素 108
項(xiàng)目五 選擇與進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 115
任務(wù)一 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 116
一、市場(chǎng)細(xì)分的含義和作用 116
二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 118
三、市場(chǎng)細(xì)分的方法 122
任務(wù)二 選擇與進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng) 124
一、目標(biāo)市場(chǎng)及其評(píng)估 124
二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式 126
三、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 128
四、影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇的因素 130
任務(wù)三 進(jìn)行市場(chǎng)定位 131
一、市場(chǎng)定位概念 131
二、市場(chǎng)定位依據(jù) 133
三、市場(chǎng)定位步驟 135
四、市場(chǎng)定位策略 137

模塊四 設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

項(xiàng)目六 制定產(chǎn)品策略 146
任務(wù)一 了解產(chǎn)品及產(chǎn)品組合 148
一、產(chǎn)品的內(nèi)涵 148
二、產(chǎn)品的分類(lèi) 150
三、產(chǎn)品組合及其策略 151
任務(wù)二 選擇產(chǎn)品生命周期策略 155
一、產(chǎn)品生命周期的概念及特點(diǎn) 155
二、產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷(xiāo)策略 157
任務(wù)三 制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 160
一、新產(chǎn)品概念和分類(lèi) 160
二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式 162
三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 162
任務(wù)四 制定品牌與包裝策略 165
一、品牌的概念與功能 165
二、品牌的設(shè)計(jì)要求 166
三、品牌策略 167
四、包裝概念與作用 169
五、包裝策略 170
項(xiàng)目七 制定價(jià)格策略 175
任務(wù)一 影響定價(jià)的因素分析 177
一、定價(jià)的內(nèi)涵 177
二、影響定價(jià)的因素 177
任務(wù)二 確定定價(jià)目標(biāo) 181
一、以獲利為目標(biāo) 181
二、以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo) 182
三、以應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo) 182
四、以維持企業(yè)生存為目標(biāo) 182
五、以預(yù)期收益為目標(biāo) 182
任務(wù)三 選擇定價(jià)方法 183
一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 183
二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 184
三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 185
任務(wù)四 制定定價(jià)策略 186
一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 186
二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 186
三、差別定價(jià)策略 187
四、地理定價(jià)策略 188
五、心理定價(jià)策略 188
六、折扣定價(jià)策略 189
項(xiàng)目八 制定分銷(xiāo)渠道策略 195
任務(wù)一 了解分銷(xiāo)渠道 197
一、分銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵 197
二、分銷(xiāo)渠道的模式 199
三、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 200
任務(wù)二 選擇中間商 201
一、中間商定義 201
二、商人中間商 202
三、代理商 206
四、中間商應(yīng)具備的條件 206
任務(wù)三 制定分銷(xiāo)渠道選擇策略 207
一、影響渠道選擇的因素 207
二、渠道選擇策略 208
任務(wù)四 管理分銷(xiāo)渠道 209
一、對(duì)中間商的激勵(lì) 210
二、渠道的評(píng)估和調(diào)整 210
項(xiàng)目九 制定促銷(xiāo)策略 215
任務(wù)一 了解促銷(xiāo)及促銷(xiāo)組合 217
一、促銷(xiāo)的內(nèi)涵與功能 217
二、促銷(xiāo)組合 217
三、促銷(xiāo)基本策略 219
任務(wù)二 制定廣告策略 219
一、廣告內(nèi)涵 219
二、廣告媒體的形式 221
三、廣告媒體的選擇 222
四、廣告預(yù)算與效果評(píng)估 223
任務(wù)三 制定公共關(guān)系策略 224
一、公共關(guān)系的含義及作用 225
二、公共關(guān)系的促銷(xiāo)方式 225
三、公共活動(dòng)策略 226
任務(wù)四 制定人員推銷(xiāo)策略 229
一、人員推銷(xiāo)的含義及功能 229
二、人員推銷(xiāo)的形式 230
三、人員推銷(xiāo)決策的步驟 231
四、人員推銷(xiāo)的基本策略 232
五、人員推銷(xiāo)的管理 232
任務(wù)五 制定營(yíng)業(yè)推廣策略 234
一、營(yíng)業(yè)推廣的含義及特點(diǎn) 234
二、營(yíng)業(yè)推廣的工具與形式 234
三、營(yíng)業(yè)推廣的方案制定與實(shí)施 236
參考文獻(xiàn) 242
附錄 243

1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) [易牧農(nóng)]
2. 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù) [主編　趙培全]
3. 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)（第二版） [主編 趙培全]
4. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) [主編 曾艷 ]