市場營銷學

中國水利水電出版社

【作者】易牧農(nóng)

【I S B N 】978-7-5170-6174-8

【責任編輯】鄧建梅

【適用讀者群】本專通用

【出版時間】2018-02-28

【開本】16開

【裝幀信息】平裝（光膜）

【版次】第1版第1次印刷

【頁數(shù)】276

【千字數(shù)】414

【印張】17.25

【定價】￥38.5

【叢書】

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本書參考了市場營銷領域近年來在學術界達成共識的研究成果，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代學生獲取資料和分析數(shù)據(jù)能力增強的優(yōu)勢以及思維直接和敏捷的特征組織編寫而成。本書架構清晰、重點突出、案例鮮活、語言凝練，力圖為大學本科生未來進入實業(yè)從事營銷工作和繼續(xù)深造從事營銷研究打下堅實的基礎。

本書主要作為市場營銷及相關專業(yè)本科學生的教科書、參考書，也可作為市場營銷從業(yè)人員提升自身理論知識和業(yè)務水平的參考書。

《市場營銷學》是天津財經(jīng)大學2001年重點建設教材，歷經(jīng)16載，期間再版了兩次。斗轉星移，時光如梭，恩師曹家為教授已經(jīng)將天津財經(jīng)大學市場營銷學的科研和教學重任交到我們這一代營銷教師肩上。我們深感責任重大，不敢有絲毫懈怠，恐辜負老師教導、學生期望。我們在參照上述教材，并參考了市場營銷領域從2000年后在學術界達成共識的研究成果外，根據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)時代，學生資料獲取和數(shù)據(jù)分析能力增強，思維直接、敏捷的特征，撰寫了本教材。編寫宗旨：立足市場營銷學基本框架、基本理論、基本概念，沿著以顧客為導向的邏輯，力圖在32學時內(nèi)使學生系統(tǒng)地掌握市場營銷學最本質(zhì)、最精華的理論，掌握市場營銷學最基本的分析思路和方法，為本科生未來進入實業(yè)從事營銷工作和繼續(xù)深造、研究打下堅實的基礎。本教材具有以下特征：第一，架構清晰。沿著營銷基本概念和理論、環(huán)境及市場分析、目標市場營銷戰(zhàn)略與策略和向國際市場延展的邏輯展開；第二，重點突出。本科生掌握經(jīng)濟、管理理論知識有限，綜合分析能力不強，實踐經(jīng)驗欠缺，市場營銷學是一門應用性較強的綜合性的企業(yè)管理領域的課程，學生學習該門課程具有聽起來不難，但領會不深，理解困難的矛盾，鑒于此，本教材力求每一章節(jié)的重點內(nèi)容鮮明；第三，案例鮮活。每一章后都配合重點內(nèi)容提供給學生一個案例，此案例基本是最新的發(fā)生在公司營銷活動中的實際事件，通過案例的學習和研究使學生能夠加深對每一章重點內(nèi)容的理解，也能提高學生的分析能力；第四，體現(xiàn)市場營銷領域具有普適價值的最新研究成果。2000年以后，營銷研究的主要領域集中在顧客行為與公司營銷活動及業(yè)績的關系上，第6章顧客價值分析與管理、第10章品牌資產(chǎn)與品牌戰(zhàn)略在撰寫時加入了主流的學術研究成果；在介紹渠道、營銷溝通等顧客與公司交換價值的平臺時加入了互聯(lián)網(wǎng)平臺的新內(nèi)容；第四，語言凝練。在撰寫教材時，全體教師力求語言最明確、最準確，在文字方面進行了反復地錘煉。

近五年來，天津財經(jīng)大學市場營銷系得到了很大的發(fā)展，形成了一支學術水平較高、科研能力強的年輕化師資隊伍，在消費者行為，特別是網(wǎng)絡購買、社交媒體方面的研究，成功申請了兩個國家自然基金項目和一個國家社會科學項目，發(fā)表了一批高質(zhì)量的學術論文。本教材是這支教師隊伍教學和科研水平的體現(xiàn)。

本書的編寫分工是：（按承擔首章順序排列）第1、4、8章，易牧農(nóng)；第2章，張童；第3章，郭樹龍；第5、12、14章，曹海英；第6、15章，穆琳；第7章，賈月梅；第9章，喬時；第10章，吳波；第11章，于萍；第13章，張初兵。易牧農(nóng)主編并定稿。在此，衷心感謝為本教材編寫付出努力的全體編寫組教師，特別感謝曹海英、穆琳兩位老師，為本書的編寫做了大量組織與溝通工作。

盡管編寫組做了一定的努力，但終因學術水平有限，本書還有改進的空間，歡迎廣大同行提出寶貴意見。

編者

2018年1月

第一篇市場營銷概述和市場營銷過程

第1章市場營銷導論 1
1.1 市場營銷與市場營銷學 1
1.1.1 市場營銷 1
1.1.2 市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展和傳播 2
1.1.3 市場營銷學的性質(zhì)、方法和對象 3
1.2 市場與顧客需求 5
1.2.1 市場 5
1.2.2 市場提供物 5
1.2.3 需求及需求管理 7
1.3 市場營銷管理觀念 8
1.3.1 生產(chǎn)觀念 8
1.3.2 產(chǎn)品觀念 9
1.3.3 推銷觀念 9
1.3.4 市場營銷觀念 9
1.3.5 社會營銷觀念 10
1.4 市場營銷領域的新變化與趨勢 11
1.4.1 數(shù)字時代：網(wǎng)絡、移動和社交媒體營銷 11
1.4.2 可持續(xù)營銷—承擔更多的社會責任 12
小結 12
重要概念 13
復習思考題 13
案例思考題 16
第2章公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略 17
2.1 公司范圍的戰(zhàn)略規(guī)劃 17
2.1.1 確定公司使命 17
2.1.2 規(guī)劃業(yè)務組合 18
2.1.3 制定增長戰(zhàn)略 20
2.2 市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷組合 22
2.2.1 市場營銷戰(zhàn)略 22
2.2.2 市場營銷組合 23
2.3 管理市場營銷活動 23
2.3.1 SWOT分析 23
2.3.2 市場營銷計劃 24
2.3.3 市場營銷組織 25
2.3.4 市場營銷執(zhí)行 26
2.3.5 市場營銷控制 27
小結 27
重要概念 28
復習思考題 28
案例思考題 29

第二篇理解市場和顧客價值

第3章分析市場營銷環(huán)境 30
3.1 公司的微觀環(huán)境 30
3.1.1 公司其他部門 30
3.1.2 供應商 31
3.1.3 營銷中間商 31
3.1.4 顧客 32
3.1.5 競爭對手 32
3.1.6 公眾 33
3.2 公司的宏觀環(huán)境 33
3.2.1 人文環(huán)境 34
3.2.2 自然環(huán)境 37
3.2.3 技術環(huán)境 39
3.2.4 經(jīng)濟環(huán)境 41
3.2.5 政治和法律環(huán)境 43
3.2.6 社會文化環(huán)境 44
小結 46
重要概念 48
復習思考題 48
案例思考題 49
第4章創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 50
4.1 競爭者分析 50
4.1.1 識別競爭者 50
4.1.2 分析競爭者 52
4.1.3 選擇競爭者 54
4.1.4 確定競爭地位 55
4.2 競爭戰(zhàn)略 56
4.2.1 市場領導者戰(zhàn)略 56
4.2.2 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 60
4.2.3 市場追隨者戰(zhàn)略 61
4.2.4 市場補缺者戰(zhàn)略 62
小結 63
重要概念 64
復習思考題 64
案例思考題 65
第5章管理市場營銷信息 66
5.1 開發(fā)市場營銷信息 66
5.1.1 市場營銷信息與“大數(shù)據(jù)” 66
5.1.2 市場營銷信息系統(tǒng) 67
5.2 營銷調(diào)研 69
5.2.1 營銷調(diào)研的內(nèi)容與分類 69
5.2.2 市場營銷調(diào)研的程序 70
5.3 市場需求的衡量和預測 71
5.3.1 市場需求測量 72
5.3.2 估計當前需求 73
5.3.3 市場需求預測的方法 74
小結 75
重要概念 75
復習思考題 76
案例思考題 76
第6章顧客價值分析與管理 77
6.1 顧客價值 77
6.1.1 價值讓渡過程 77
6.1.2 顧客價值 79
6.1.3 顧客滿意 80
6.1.4 吸引顧客參與 81
6.2 顧客資產(chǎn) 82
6.2.1 顧客終身價值與顧客資產(chǎn) 82
6.2.2 顧客盈利能力 82
6.3 顧客關系管理 84
6.3.1 顧客關系的層次 84
6.3.2 顧客的吸引和維系 85
6.3.3 顧客關系管理 86
6.3.4 顧客忠誠的構建 86
6.4 數(shù)據(jù)庫營銷 87
6.4.1 顧客數(shù)據(jù)庫 88
6.4.2 數(shù)據(jù)庫營銷 88
小結 89
重要概念 91
復習思考題 91
案例思考題 93
第7章消費者市場與消費者購買行為 94
7.1 消費者行為模型 94
7.1.1 消費者市場的特征 94
7.1.2 消費者購買行為模式 95
7.2 影響消費者購買行為的因素 95
7.2.1 文化因素 96
7.2.2 社會因素 97
7.2.3 個人因素 98
7.2.4 心理因素 100
7.3 消費者購買決策過程 102
7.3.1 消費者購買決策的參與者 102
7.3.2 消費者購買行為類型 103
7.3.3 消費者的購買決策過程 104
小結 107
重要概念 107
復習思考題 108
案例思考題 109
第8章組織市場與組織購買行為 110
8.1 產(chǎn)業(yè)市場及購買行為 110
8.1.1 產(chǎn)業(yè)市場的概念及特點 110
8.1.2 產(chǎn)業(yè)市場的購買類型 111
8.1.3 產(chǎn)業(yè)購買者和決策參與者 112
8.1.4 影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決策的主要因素 112
8.1.5 產(chǎn)業(yè)購買者的購買過程 114
8.2 轉賣者市場及購買行為 116
8.2.1 轉賣者市場的概念和特點 116
8.2.2 轉賣者的購買類型 116
8.2.3 轉賣者購買過程的參與者 117
8.2.4 轉賣者市場的購買組織及影響因素 117
8.2.5 轉賣者購買決策的內(nèi)容、方式 117
8.3 非營利組織市場和政府市場的購買行為 118
8.3.1 非營利組織市場 118
8.3.2 政府市場及其購買行為 118
小結 119
重要概念 119
復習思考題 119
案例思考題 120

第三篇目標市場營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略

第9章顧客導向的目標市場營銷戰(zhàn)略 121
9.1 市場細分 121
9.1.1 市場細分的概念 121
9.1.2 市場細分的作用 122
9.1.3 市場細分的方法 123
9.1.4 市場細分的依據(jù) 124
9.1.5 有效市場細分的條件 127
9.2 目標市場選擇 128
9.2.1 評估細分市場 128
9.2.2 選擇目標市場 128
9.2.3 確定目標市場營銷戰(zhàn)略應考慮的因素 130
9.3 市場定位 131
9.3.1 市場定位的概念 131
9.3.2 市場定位的步驟 132
9.3.3 實施市場定位戰(zhàn)略容易出現(xiàn)的問題 134
小結 134
重要概念 135
復習思考題 135
案例思考題 136
第10章品牌資產(chǎn)與品牌戰(zhàn)略 137
10.1 品牌和品牌資產(chǎn) 137
10.1.1 品牌的涵義和作用 137
10.1.2 品牌資產(chǎn)的涵義和作用 139
10.1.3 品牌資產(chǎn)模型 140
10.2 品牌資產(chǎn)創(chuàng)建 143
10.2.1 品牌元素選擇 144
10.2.2 全面營銷方案的設計 145
10.2.3 利用品牌知識創(chuàng)建品牌資產(chǎn) 146
10.3 品牌戰(zhàn)略的制定 149
10.3.1 品牌名稱決策 149
10.3.2 品牌延伸決策 150
10.3.3 品牌投資組合決策 152
10.3.4 品牌聚分決策 154
10.3.5 品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略決策 155
小結 156
重要概念 158
復習思考題 158
案例思考題 160
第11章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品生命周期 161
11.1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 161
11.1.1 產(chǎn)品的概念 161
11.1.2 產(chǎn)品的分類 162
11.1.3 產(chǎn)品組合 163
11.1.4 產(chǎn)品線長度決策 164
11.2 包裝與標簽 165
11.2.1 包裝 165
11.2.2 標簽 168
11.3 產(chǎn)品生命周期 168
11.3.1 產(chǎn)品生命周期的概念 168
11.3.2 產(chǎn)品生命周期各階段的判定 169
11.3.3 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略 170
11.4 新產(chǎn)品開發(fā)管理 172
11.4.1 新產(chǎn)品的概念 173
11.4.2 新產(chǎn)品開發(fā)中的風險及原因 173
11.4.3 新產(chǎn)品開發(fā)組織 174
11.4.4 新產(chǎn)品開發(fā)程序 174
11.4.5 消費者采用過程 178
小結 179
重要概念 180
復習思考題 180
案例思考題 182
第12章定價策略 183
12.1 公司定價步驟及內(nèi)容 183
12.1.1 確定定價目標 183
12.1.2 分析需求 184
12.1.3 計算成本 186
12.1.4 研究競爭者的產(chǎn)品、成本和價格 187
12.1.5 選擇定價方法 187
12.1.6 確定市場價格 189
12.2 修定價格策略 189
12.2.1 地理定價策略 189
12.2.2 折扣與折讓策略 190
12.2.3 促銷定價策略 191
12.2.4 差別定價策略 192
12.2.5 產(chǎn)品組合定價策略 192
12.2.6 心理定價策略 193
12.2.7 新產(chǎn)品定價策略 193
12.2.8 環(huán)境激烈變化下的定價策略 194
12.3 價格調(diào)整戰(zhàn)略 195
12.3.1 公司主動調(diào)整價格 195
12.3.2 公司應付競爭者調(diào)價的對策 196
小結 196
重要概念 197
復習思考題 197
案例思考題 198
第13章營銷渠道策略 199
13.1 營銷渠道的性質(zhì) 199
13.1.1 營銷渠道的定義 199
13.1.2 營銷渠道的層級 199
13.1.3 營銷渠道的職能 200
13.1.4 營銷渠道的重要性 201
13.2 營銷渠道設計 202
13.2.1 分析顧客的需要 202
13.2.2 確定渠道目標 203
13.2.3 分析影響營銷渠道設計的因素 203
13.2.4 設計營銷渠道方案 204
13.2.5 評估營銷渠道方案 205
13.3 營銷渠道管理 206
13.3.1 選擇和培訓營銷渠道成員 206
13.3.2 激勵渠道成員 206
13.3.3 評價渠道成員與渠道改進 207
13.3.4 營銷渠道的沖突原因及解決途徑 207
13.4 零售 208
13.4.1 零售商的類型 208
13.4.2 零售商的營銷決策 210
13.5 批發(fā) 211
13.5.1 批發(fā)商的類型 211
13.5.2 批發(fā)商的營銷決策 213
13.6 營銷物流 214
13.6.1 營銷物流的性質(zhì) 214
13.6.2 整合物流管理 215
小結 216
重要概念 217
復習思考題 217
案例思考題 218
第14章營銷溝通 219
14.1 促銷組合 219
14.1.1 促銷及促銷組合 219
14.1.2 主要的促銷工具及其特點 219
14.1.3 促銷新平臺—社交媒體平臺 221
14.2 整合營銷溝通 222
14.2.1 溝通過程模型 222
14.2.2 開發(fā)有效的整合營銷溝通 224
14.3 大眾傳播管理 227
14.3.1 廣告管理 227
14.3.2 銷售促進管理 232
14.3.3 體驗管理 235
14.3.4 公共關系管理 236
14.4 個人溝通管理 239
14.4.1 直復營銷管理 239
14.4.2 口碑營銷管理 242
14.4.3 人員推銷管理 244
小結 248
重要概念 248
復習思考題 248
案例思考題 250

第四篇拓展市場營銷

第15章全球營銷 251
15.1 進入國外市場決策 251
15.1.1 是否進入國外市場 251
15.1.2 進入哪些國外市場 252
15.1.3 如何進入國外市場 254
15.2 國外市場營銷組合決策 257
15.2.1 國外市場產(chǎn)品策略 257
15.2.2 國外市場價格策略 258
15.2.3 國外市場分銷渠道策略 260
15.2.4 國外市場促銷策略 261
15.3 全球市場營銷組織 263
15.3.1 出口部 263
15.3.2 國際事業(yè)部 263
15.3.3 全球組織及戰(zhàn)略 263
小結 264
重要概念 265
復習思考題 265
案例思考題 266
參考文獻 267

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