現學現用的總經理營銷手冊

不可分離的系統化結構模型

貫通企業職能的高效戰略

以終為始的價值創造鏈路

白酒營銷最常見的問題是新產品動銷困難，無論是廠家還是經銷商都把產品動銷難的原因歸結為三個因素：人不行、貨不對、沒方法�！叭瞬恍小笔侵镐N售人員只會招商壓貨，用資源換銷售，不會做動銷；“貨不對”是指好賣的名酒大單品不賺錢，利潤率高的新產品不好賣；“沒方法”是指廠家和經銷商都缺少系統的產品銷售方法。所以，常常會看到白酒銷售人員的流動性大，新產品成功率低且包裝更換頻率高。企業采用的銷售模式主要是廠家負責經銷商的費用投入，經銷商則根據廠家的費用向終端獲得回款。實際上，這三個因素背后隱含了白酒市場營銷中由于缺乏系統性而帶來的短期心理和機會主義。營銷管理者寄希望于通過換人解決營銷問題，有的企業招聘甚至提出“帶資源入職、帶經銷商入職”的要求，反映了企業對短期回款的渴望和對營銷系統建設的忽視。廠家的產品賣不動就換包裝，賣得動又馬上增加規格，賣得好而渠道利潤下降也換包裝，把產品包裝當成快速解決銷售問題的工具而不是滿足消費者需求的載體。廠家和經銷商尋求的營銷方法更多的是偏向快速促進產品分銷的方法，或者促進消費者非計劃購買的手段，而這種“一招制勝”的方法或點子并不是有普遍指導意義的營銷模式。

市場營銷是一個整體系統，產品動銷問題應該放在系統中尋找答案。白酒價值營銷戰略模型是在市場營銷學的基礎上，融入了競爭思維、品牌定位、商業模式，形成了一整套包含營銷戰略、營銷策略、營銷模式、營銷管理的結構化模板。其中既有理論知識在白酒營銷中的應用，也有來自白酒營銷實踐方法的歸納總結，涵蓋了白酒營銷的主要過程。

在營銷管理部分，用費用管理、績效管理、產銷協調這三個基本營銷制度，在營銷的效益、效能、效率上建立制度規范，減少個人在營銷過程中的隨意性；從知識管理的角度把通用的營銷理論與崗位操作實踐相結合，開展“崗位經驗內化”，形成企業營銷知識結構，挖掘隱形營銷經驗，建立知識運用的結構化、標準化、模型化、系統化；從變革管理的角度闡述企業內部推動創新和改變的不同階段和不同方法，幫助企業內部員工和外部客戶達成思想和行動的一致性和自我驅動力；通過會議管理和營銷計劃管理，培養員工結構化思考和數字化溝通的能力；在營銷戰略的目標體系中，還提出了企業“資源能力”的發展目標，這是跟員工能力密切相關的指標。這些內容幫助企業從系統化的營銷管理層面規范營銷行為，幫助員工成長，解決白酒營銷中普遍的“人不行”問題。

針對“貨不對”問題，把產品定義成“企業踐行使命、實現社會價值，解決顧客痛點問題的具體方案，承載品牌信息與顧客溝通的橋梁”。從“如何通過營銷活動創造顧客價值”視角，在品牌策略部分闡述了品牌定位發展的不同階段，品牌心智份額與銷售份額的關系及應該遵循的銷售策略，通過品牌價值提升顧客價值。在產品策略部分，按照市場營銷學對產品的五個層次區分，在不同的產品層次上塑造產品特性來提升顧客價值；通過產品特性與品牌定位和品類特性的一致性要求來開展產品線管理和打造超級單品；用“包裝就是購買理由”的概念來指導產品設計。在價格策略部分，以顧客價值作為定價源頭和價格基準，通過交易管理消費者價格認知，用商業模式的交易收支管理思維把企業內外一體化，通過定價提升整體價值鏈的競爭力。在廣告策略部分，從廣告創意和廣告傳播兩個維度，圍繞“購買理由”創意表達方式，達成“買我產品、傳我美名”的傳播目標。

在營銷模式部分，從白酒營銷發展歷程中總結了深度分銷、圈層直銷、數字營銷三種有成功案例可供借鑒的典型白酒銷售方法。這些方法適用于不同價格和消費場景的產品，可以進入企業知識管理的范疇，內化成企業自己的營銷知識和銷售方法，以此解決白酒動銷難的“沒方法”問題。

營銷戰略的價值創造過程就是社會價值、顧客價值、交易價值的實現過程。其中戰略定位回答企業的使命是什么，就是選擇滿足什么樣的顧客的何種需求來實現企業的社會價值。市場營銷回答企業營銷輸出的過程和結果是什么，就是創造什么樣的顧客價值，以及如何創造顧客價值來滿足需求的問題。商業模式回答企業要實現營銷過程應整合哪些資源能力，以及如何最有效地整合這些資源能力，通過資源能力的交易價值構建商業生態的綜合競爭力。白酒價值營銷戰略模型從企業創造社會價值開始，用戰略定位來識別和選擇資源能力，用商業模式交易資源能力和分配交易價值，用市場營銷方法創造和輸出顧客價值、滿足戰略定位確定的顧客需求。白酒價值營銷戰略模型從發現需求到滿足需求形成價值創造和交易的閉環，整個過程構成了一個不可分割的整體結構，稱為白酒價值營銷戰略的“不分梨模型”。

編寫本書的起因是2022年為廣東省酒類行業協會所做的“會員‘初級營銷師’公益培訓”，感謝廣東省酒類行業協會和彭洪會長對我的鼓勵和支持；感謝馮云飛先生和李春林先生給我推薦了很多非常有價值的理論和觀點；感謝我的同事鄒蕊薇女士對本書內容的細致校正；感謝廣西丹泉酒業的支持，讓本書內容在丹泉品牌營銷實踐中得到了不斷修正和完善。

本書旨在把與市場營銷相關的經典理論和成功實踐案例應用到中國白酒這個行業中，為白酒營銷的決策者提供一套涵蓋白酒營銷全過程的結構化模型，展現營銷理論在白酒行業的具體應用。為了持續提高本書的實踐價值，誠摯希望白酒企業的營銷決策者們給予本書寶貴意見，也希望書中的內容可以在白酒企業有更多的成功應用。

第一部分 營銷戰略篇
第一章 尋找價值營銷的三個源頭 2
一、營銷的目的是創造顧客價值 2
二、戰略定位定的是企業的社會價值 6
三、商業模式的核心是創造和分配交易價值 8
第二章 價值營銷的構成是一個不可分離的整體結構 13
一、營銷戰略的價值創造邏輯 13
二、白酒價值營銷戰略的定義 14
三、白酒價值營銷戰略的“不分梨模型” 17
第三章 創造社會價值是企業的社會責任 22
一、社會沖突可能隱含巨大的營銷機會 22
二、社會問題背后的四個“痛點” 22
三、用使命、愿景、價值觀表述企業的社會價值 24
第四章 顧客價值是促使顧客重復購買的原因 27
一、從沖突中發現需求 27
二、夢想激發欲望 28
三、顧客價值的公式 29
第五章 交易價值形成價值鏈的競爭優勢 32
一、商業模式讓價值空間最大化 32
二、創新是對市場變遷的主動響應 34
三、三個層級的差異化構成競爭戰略的差異 36
四、合作是擴大價值空間的正和博弈 40
第六章 品牌是在心智戰場競爭的基本單位 46
一、品牌是固化的偏好 46
二、品牌才是競爭的基本單位 47
三、品牌通過“心智預售”創造顧客 49
四、品牌定位就是讓品牌代言品類特性 49
五、構建品牌核心資產的六個方面 52
第七章 業務結構是在物理戰場競爭的謀篇布局 56
一、核心業務是企業的生命線 56
二、增長業務是企業的進攻路線圖 57
三、覆蓋業務也有存在的意義 62
四、撤退業務是經營中的“減法” 63
五、公關業務是企業為社會提供的服務產品 64
第八章 目標體系既是運營結果也是運營路徑 68
一、價值和過程目標是運營的關鍵 68
二、資源和能力目標是運營的支撐 69
三、財務目標是運營的結果 72
第二部分 營銷策略篇
第九章 品牌策略是用品牌發展指揮銷售管理 76
一、導入期是培養原點人群認知和驗證商業假設 76
二、發展期是把認知成果兌現為第一波商業價值 79
三、進攻期是進入主流渠道挑戰領導品牌 81
四、防守期是同時占據心智份額和市場份額的領導品牌面對的挑戰 83
五、撤退期必須放棄原有的品類特性 85
六、品牌定位周期理論在白酒行業的應用 85
第十章 產品策略是用品牌定位統領產品管理 90
一、塑造產品特性就是增加顧客價值 90
二、塑造產品特性應該遵循品牌定位 93
三、產品是為包裝服務的 95
四、商業設計中的美學選擇 96
五、打造超級單品的管理 97
第十一章 價格策略是商業生態的全鏈路管理 99
一、戰略定位決定價格基準，顧客價值影響需求量 99
二、價格只有在交易中才有意義 100
三、定價決定價值鏈的競爭力 101
四、價格決定規模、渠道和競爭 106
第十二章 廣告策略是圍繞品牌定位的內容創造和傳播 109
一、廣告是通過改變認知進而改變行為 109
二、廣告創意的四個方法論 110
三、廣告策略的商業目標和傳播目標 112
四、廣告創意需要三種人群洞察 114
五、辦法、看法、說法的廣告創意邏輯 117
六、用廣告調性改變感受是直擊本質的做法 122
七、如何評價廣告文案和創意 124
八、廣告如何互動傳播 127
第三部分 營銷模式篇
第十三章 白酒營銷的發展歷程 135
第十四章 深度分銷是通過社會化終端實現銷售 141
一、消費者購買行為理論 141
二、用營銷手段從外部刺激消費者的五率指標體系 147
三、深度分銷的“12345”密碼 148
四、深度分銷必需的配套管理 164
第十五章 圈層直銷是通過“人找人”實現銷售 168
一、圈層直銷商的角色定位 168
二、圈層直銷的道場：酒文化體驗館 170
三、圈層直銷的核心業務：走出去與請進來 172
四、圈層直銷的其他工作 178
第十六章 數字營銷是利用互聯網實現“貨找人”的品效合一 181
一、用戶思維：貨找人的主動營銷 181
二、成交思維：只有成交才能形成閉環 188
第四部分 營銷管理篇
第十七章 營銷管理 194
一、白酒營銷管理的三個基本規則 194
二、用知識管理把崗位經驗內化成企業自己的營銷文化 203
三、開展變革管理，不斷打破舒適區 205
四、營銷會議是為了提高效率，杜絕無效會議 209
第十八章 營銷計劃 217
一、分析資源能力、確定業務路徑是做好營銷計劃的前提 217
二、制定目標體系就是厘清業務路徑 218
三、細化營銷策略是自上而下和自下而上的反復碰撞 220
四、固定費用影響財務“保本點” 224
五、平衡營銷費用的“進”“出”兩本賬 227
六、預算兩張財表 231
參考文獻 236

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5. 土木工程材料檢測實訓 [洪曉江 達則曉麗 錢波]
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10. 嵌入式人工智能技術應用（數字教材） [主編 胡娜 楊國勇 晏廷榮]
11. Vienna整流器技術 [桂存兵 著]
12. 變頻器與伺服應用 [陳剛 葉云飛]
13. 物聯網工程設計與實踐 [湯琳 李敏]
14. 爐邊夜話——深入淺出話AI [汪建　著]
15. 電商運營與管理 [鐘肖英 陳瀟]
16. Java面向對象程序設計 [主編 姜春磊 陳虹潔]
17. 信息技術基礎（Windows 10+WPS Office）（微課版） [主編　石利平　田輝平　謝盛嘉]
18. 人工智能應用 [主編　陳　萍　劉培培　陳孟軍]
19. 大學生職業發展與就業指導 [主編　劉志堅]
20. 高級辦公應用項目教程 [主編 屈晶 趙成麗]
21. 微信小程序開發項目實戰（微課版） [主編 黃龍泉 郭峰 朱倩]
22. 企業檔案工作實戰寶典百問百答 [華俊 盧秀英 邵甜甜 著]
23. 計算機網絡原理及應用 [主編 唐繼勇 葉坤 孫夢娜]
24. 大學生創業基礎 [主編 王麗莉 王 楊]
25. 船舶輔機 [主編 王連海 于洋 姜淑翠]
26. 大學生就業指導 [主編 王麗莉 董宴廷]
27. 系統架構設計師章節習題與考點特訓 [主編 薛大龍 鄒月平]
28. 高校學生工作探索與實踐 [郭亮 著]
29. 大學生情商管理 [方雄 著]
30. 2023年長沙市會展業發展報告 [主編 周棟良]