采用最新案例全面介紹國內外網絡廣告的歷史和現狀

闡述網絡廣告理論體系的同時，注重實際應用和操作技巧

結構嚴謹、數據翔實、內容新穎，案例更加多樣，數據更加豐富

第二版前言

1994年10月27日，美國著名的Wired雜志推出了網絡版的Hotwired，并首次在網站上推出了網絡廣告，同時吸引了AT&T等14個客戶在其主頁上發布廣告Banner，這標志著網絡廣告的正式誕生。1997年3月，中國的第一個網絡廣告出現在ChinaByte網站。直到1999年中國的網絡廣告才略有規模并在短時間內迅速發展起來。自網絡廣告產生以來，就顯現出極大的優勢：它的傳播范圍更廣、與廣告受眾之間有強烈的互動性、制作成本低于傳統廣告、有精準的廣告效果統計。這些優勢開創了嶄新的廣告領域，并且表現出巨大的市場潛力和發展前景。據iResearch咨詢發布的2014年度中國網絡廣告核心數據，國內網絡廣告市場規模達到1540億元，2015年第一季度，中國網絡廣告市場規模為378.7億元，同比增長36.6%。預計到2018年，市場規模有望增加到3930億左右。

網絡廣告市場的不斷發展，離不開廣告理論的支撐，鑒于此，我們組織一線教師借鑒國內外網絡廣告的成果，在2009年編寫了《網絡廣告實務》一書，由于網絡廣告發展的實際狀況，于今很多案例和數據都已經發生了變化，因此我們在原書的基礎上，進行了修訂，修訂后的《網絡廣告實務》（第二版），案例更加多樣，數據更加豐富，并且將新興的網絡廣告類型補充完善，逐一詳述。

本書是一本全面論述網絡廣告的專業書籍，針對當前網絡廣告蓬勃發展的現狀，從廣告案例入手，對網絡廣告的理論和實踐問題進行了深入的探討，力求在闡述網絡廣告理論體系的同時，對實際應用和操作技巧給予讀者具體的指導。本書共分為8個章節，主要內容包括：網絡廣告的定義與分類、網絡廣告的策劃、網絡廣告的創意、網絡廣告設計、網絡廣告的費用與預算、網絡廣告的收費方式、網絡廣告效果測定以及網絡廣告的監管。

本書結構嚴謹，數據翔實，可以作為電子商務專業、信息管理和信息系統專業、市場營銷專業以及其他相關專業的教科書和參考書，也可作為相關從業人員的參考手冊。

本書由華南師范大學經濟與管理學院副教授馮暉主編，各章節的編寫人員如下：第1、6、7章由馮暉編寫，第2、3章由樊建鋒編寫，第4章由宗乾進編寫，第5章由費明勝編寫，第8章由徐櫻華編寫。

本書希望盡量反映最新的理論與實踐，然而由于網絡廣告的日新月異，加之編者知識水平與實踐經驗的不足，書中疏漏與錯誤在所難免，敬請各位讀者批評指正。

編 者

2015年5月

第二版前言
第一版前言

第1章 網絡廣告的定義及分類 1
1.1 網絡廣告的定義及要素 1
1.1.1 網絡廣告的定義 1
1.1.2 網絡廣告的要素 2
1.2 網絡廣告的特點 8
1.2.1 網絡廣告傳播時空廣、信息容量大 8
1.2.2 網絡廣告傳播技術先進，形式多樣化 8
1.2.3 網絡廣告具有指向性和互動性 9
1.2.4 網絡廣告數據便于統計和檢索 10
1.2.5 網絡廣告成本低廉，計費靈活 10
1.2.6 網絡廣告的缺點 11
1.3 網絡廣告的發展歷程 11
1.3.1 初生的快速發展期
（1994.10～2000.6） 11
1.3.2 世紀初的下降調整期
（2000.7～2002.6） 13
1.3.3 復蘇上升期（2002.7～2003） 13
1.3.4 高速發展期（2004年至今） 14
1.4 網絡廣告的分類 18
1.4.1 品牌網絡廣告 18
1.4.2 搜索引擎廣告 32
1.4.3 新型的網絡廣告 37
小結 41
習題 42
第2章 網絡廣告的策劃 44
2.1 網絡廣告策劃的概述 44
2.1.1 網絡廣告策劃的特點 44
2.1.2 網絡廣告策劃的原則 45
2.2 網絡廣告策劃的內容與程序 48
2.2.1 網絡廣告策劃的內容 48
2.2.2 網絡廣告策劃的程序 54
2.3 網絡廣告消費者心理研究 56
2.3.1 我國上網顧客的概貌 56
2.3.2 網絡消費者的購買行為模式 63
2.3.3 影響網絡消費者行為的因素 64
2.3.4 網絡消費者購買心理特征分析 68
2.3.5 網絡消費者的購買過程 69
小結 71
習題 72
第3章 網絡廣告創意 73
3.1 網絡廣告創意的概述 73
3.1.1 創意的含義 73
3.1.2 網絡廣告創意的基礎和前提 75
3.1.3 網絡廣告創意的原則 78
3.2 網絡廣告創意的方法 79
3.2.1 激發網絡廣告創意的方法 79
3.2.2 網絡廣告的創意策略 80
3.2.3 網絡廣告的訴求方法 82
3.2.4 網絡廣告創意的程序 83
3.3 網絡廣告文案寫作 84
3.3.1 網絡廣告文案的特點 84
3.3.2 網絡廣告文案的寫作 85
小結 89
習題 91
第4章 網絡廣告設計 92
4.1 網絡廣告設計概述 92
4.1.1 網絡廣告的構成要素 93
4.1.2 網絡廣告的展示形式 95
4.2 網絡廣告設計的色彩原理 95
4.2.1 色彩的基本概念 95
4.2.2 色彩的心理效應 96
4.2.3 色彩的搭配 99
4.3 網絡廣告圖像的格式 101
4.4 網絡廣告中的文字設計 103
4.4.1 網絡廣告文字設計的要求 103
4.4.2 網絡廣告文字設計的原則 105
4.5 網絡廣告中的編排設計 107
4.5.1 網絡廣告編排設計的概述 107
4.5.2 網絡廣告編排的視覺流程 108
4.5.3 網絡廣告編排的構圖類型 109
4.6 網絡廣告制作與審查 111
4.6.1 網絡廣告制作的一般流程 111
4.6.2 網絡廣告的審查 112
小結 113
習題 113
第5章 網絡廣告的費用與預算 115
5.1 網絡廣告費用 115
5.1.1 廣告費用的定義和分類 115
5.1.2 網絡廣告定價的影響因素 116
5.1.3 網絡廣告常用的收費模式 118
5.1.4 網絡廣告收費模式的比較 123
5.1.5 網絡廣告收費存在的問題 123
5.2 網絡廣告預算 124
5.2.1 網絡廣告預算的意義 124
5.2.2 影響網絡廣告預算的因素 125
5.2.3 網絡廣告預算的定制過程 126
5.2.4 網絡廣告預算的編制方法 127
5.2.5 網絡廣告預算的分配與控制 128
小結 130
習題 130
第6章 網絡廣告的收費方式 132
6.1 CPM千人印象成本收費模式 133
6.2 CPC每千次點擊成本 134
6.2.1 CPC廣告的發布模式 134
6.2.2 CPC廣告的優點 136
6.2.3 CPC廣告的劣勢 136
6.3 CPA每行動成本收費模式 137
6.3.1 CPL每引導注冊收費模式 137
6.3.2 CPS每銷售收費模式 139
6.4 PPC每呼叫收費模式 140
6.4.1 PPC的廣告發布模式 140
6.4.2 PPC的優點 141
6.4.3 PPC的缺點 142
6.5 其他收費模式 142
習題 143
第7章 網絡廣告效果測定 144
7.1 網絡廣告效果概述 144
7.1.1 廣告效果 144
7.1.2 網絡廣告效果 145
7.2 網絡廣告效果測定 148
7.2.1 網絡廣告效果測定概述 148
7.2.2 網絡廣告效果測定的意義與原則 152
7.3 網絡廣告效果測定的內容與方法 154
7.3.1 網絡廣告效果測定的內容及指標 154
7.3.2 網絡廣告效果測定方法 158
小結 160
習題 162
第8章 網絡廣告的監管 164
8.1 網絡廣告中現存的法律問題 164
8.1.1 網絡廣告中現存的法律問題 164
8.1.2 違法網絡廣告的特點 169
8.1.3 違法網絡廣告出現的原因 170
8.2 網絡廣告的法律法規 171
8.2.1 網絡廣告監管的必要性 171
8.2.2 我國廣告法制體系簡介 172
8.2.3 國內針對網絡廣告的法律規范及
《廣告法》的適用與完善 173
8.3 網絡廣告的監管機構 176
8.3.1 我國廣告業監管主體 176
8.3.2 網絡廣告監管機構的管轄權界定 177
8.3.3 網絡廣告監管機構的職責 177
8.4 網絡廣告的監管原則與措施 178
8.4.1 網絡廣告的監管原則 178
8.4.2 網絡廣告的監管措施 179
小結 182
習題 185
附錄A 網絡廣告基本專業術語 186
附錄B 網絡廣告相關法律法規 188

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