1．突出高職高專特色

理論上以“必需、夠用”為原則，以強(qiáng)化技能操為教學(xué)重點(diǎn)，緊緊圍繞“培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用性專門人才”的宗旨，突出針對(duì)性和實(shí)用性。

2．體現(xiàn)“工學(xué)結(jié)合”特色

內(nèi)容組織以新的人才培養(yǎng)模式為指導(dǎo)，以實(shí)用的知識(shí)結(jié)構(gòu)為支撐，突出教學(xué)內(nèi)容與工作任務(wù)相融合，使學(xué)生能夠在做中學(xué)。

3．符合“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”教學(xué)模式的需求

以技能訓(xùn)練為主線，每個(gè)項(xiàng)目按實(shí)踐技能要求分解為多個(gè)任務(wù)，并分析工作任務(wù)所需知識(shí)與技能要素，降低學(xué)習(xí)難度。

本書是按照高職高專營(yíng)銷與策劃、電子商務(wù)、連鎖經(jīng)營(yíng)管理等專業(yè)的人才培養(yǎng)方案的要求進(jìn)行編寫的創(chuàng)新性教材。本教材全面介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本操作方法與技巧，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和可操作性，指導(dǎo)思想是系統(tǒng)地培養(yǎng)學(xué)生收集與發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息、開展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研分析、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、熟練使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具與方法進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷推廣及商品銷售的技能。

本書主要側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容的實(shí)踐應(yīng)用，主要內(nèi)容包括各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研分析、網(wǎng)站建設(shè)與推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃等。在教材編寫上，采用“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”的編寫思路，在教材內(nèi)容設(shè)計(jì)上，每個(gè)項(xiàng)目按實(shí)踐技能要求分解為幾個(gè)任務(wù)，降低學(xué)生的學(xué)習(xí)難度，在強(qiáng)烈的問題、動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高教學(xué)效果。讓學(xué)生在任務(wù)探索中學(xué)習(xí)，在教學(xué)過程中體現(xiàn)互動(dòng)、交流、協(xié)作的特征。

全書力求以技能訓(xùn)練為主線，強(qiáng)化對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)，以實(shí)用的知識(shí)結(jié)構(gòu)為支撐，淡化理論體系，突出教材的實(shí)用性，形成獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)體系。本教材特色如下：

1．突出高職高專特色

教材編寫緊緊圍繞“培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用型專門人才”開展，突出針對(duì)性和實(shí)用性，理論上以“必需、夠用”為尺度，以強(qiáng)化技能操作為教學(xué)重點(diǎn)。

2．體現(xiàn)“工學(xué)結(jié)合”特色

教材內(nèi)容的組織以新的人才培養(yǎng)模式為指導(dǎo)，突出教學(xué)內(nèi)容與工作任務(wù)相融合，將校內(nèi)學(xué)習(xí)和實(shí)際工作崗位結(jié)合起來，使學(xué)生能夠在做中學(xué)，盡可能地真正體會(huì)實(shí)際企業(yè)的工作環(huán)境。

3．符合“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”教學(xué)模式的需求

每一項(xiàng)目首先給出一個(gè)學(xué)習(xí)型工作任務(wù)，并分析工作任務(wù)所需的知識(shí)與技能要素，從而引出與此知識(shí)與技能相關(guān)的教材內(nèi)容。

各項(xiàng)目結(jié)束后，安排一定的基本訓(xùn)練、案例分析和知識(shí)拓展，便于學(xué)生復(fù)習(xí)、鞏固各項(xiàng)目?jī)?nèi)容�；�本訓(xùn)練為簡(jiǎn)答、論述和知識(shí)應(yīng)用，主要考察學(xué)生對(duì)各項(xiàng)目理論知識(shí)的掌握；案例分析主要考察學(xué)生對(duì)各項(xiàng)目技能點(diǎn)的掌握；知識(shí)拓展主要拓寬學(xué)生知識(shí)面，加深對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的了解。

本教材在編寫過程中參考了大量的書籍、文獻(xiàn)、論文等，引用了許多專家學(xué)者的資料，在此對(duì)他們表示衷心的感謝。

由于編寫時(shí)間倉(cāng)促和編者水平有限，并且在本教材的編寫過程中，依照高職高專人才培養(yǎng)模式和教學(xué)模式的創(chuàng)新，對(duì)教材編寫模式進(jìn)行了改革和創(chuàng)新，書中難免有一些不當(dāng)之處和不成熟之處，敬請(qǐng)讀者批評(píng)指正。謝謝！

編 者

2012年5月

前言

開篇 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 1
項(xiàng)目概述 1
學(xué)習(xí)目標(biāo) 1
案例導(dǎo)入 1
任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才需求及崗位認(rèn)知 2
一、了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才需求情況 2
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位描述 4
任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)引入 6
一、正確理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷含義與內(nèi)容體系 6
二、全面認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法體系 8
三、了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì) 8
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本功能 12
五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念 13
任務(wù)3 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展 15
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生 15
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展 16
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r及存在
的障礙 17
任務(wù)4 辨析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷、電子商務(wù)
的關(guān)系 19
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別和聯(lián)系 19
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的區(qū)別和聯(lián)系 20
基礎(chǔ)訓(xùn)練 21
案例分析 21
知識(shí)拓展 23
項(xiàng)目1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析與調(diào)研 26
項(xiàng)目概述 26
學(xué)習(xí)目標(biāo) 26
案例導(dǎo)入 26
任務(wù)1 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 27
一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展 27
二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的客戶資源 29
任務(wù)2 分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng) 33
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象及其購(gòu)買行為分析 33
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分 35
三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位 39
任務(wù)3 開展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 40
一、了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 40
二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法 42
三、網(wǎng)上調(diào)研的步驟 44
四、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研應(yīng)注意的問題 45
任務(wù)4 撰寫網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報(bào)告 46
一、撰寫網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報(bào)告的步驟 47
二、撰寫網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報(bào)告的思路 49
三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容結(jié)構(gòu) 50
四、撰寫網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報(bào)告的要素 52
基礎(chǔ)訓(xùn)練 53
案例分析 53
項(xiàng)目2 免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法與使用 57
項(xiàng)目概述 57
學(xué)習(xí)目標(biāo) 57
案例導(dǎo)入 58
任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)新聞 58
一、網(wǎng)絡(luò)新聞概述 58
二、網(wǎng)絡(luò)新聞特點(diǎn) 58
三、網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷 63
任務(wù)2 博客營(yíng)銷 67
一、博客營(yíng)銷及主要特點(diǎn) 67
二、做好企業(yè)博客營(yíng)銷的途徑 69
三、博客營(yíng)銷中的注意事項(xiàng) 70
任務(wù)3 病毒式營(yíng)銷 73
一、什么是病毒式營(yíng)銷 74
二、病毒式營(yíng)銷的特點(diǎn) 75
三、病毒式營(yíng)銷的途徑 77
四、病毒式營(yíng)銷的方法和傳播策略 78
五、病毒式營(yíng)銷需注意的問題 80
任務(wù)4 網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷 80
一、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷概念 80
二、如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷 80
三、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷應(yīng)遵循的法則 82
四、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的要點(diǎn)和注意事項(xiàng) 83
任務(wù)5 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 84
一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷概述 84
二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 84
三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷主要作用 85
四、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷運(yùn)作流程 85
任務(wù)6 第三方C2C平臺(tái)營(yíng)銷 86
一、何為第三方C2C平臺(tái)及選擇合適的
第三方C2C平臺(tái) 87
二、在第三方C2C平臺(tái)開店前的準(zhǔn)備及
營(yíng)銷策劃分析 88
三、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物店鋪的開設(shè)流程 93
四、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物店鋪的經(jīng)營(yíng)管理技巧 98
案例分析 100
知識(shí)拓展 101
基礎(chǔ)訓(xùn)練 109
項(xiàng)目3 付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法與使用 110
項(xiàng)目概述 110
學(xué)習(xí)目標(biāo) 110
案例導(dǎo)入 110
任務(wù)1 電子郵件營(yíng)銷 111
一、何為E-mail營(yíng)銷、許可E-mail營(yíng)銷與
非許可E-mail營(yíng)銷 112
二、企業(yè)現(xiàn)階段開展E-mail營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)
分析 112
三、許可E-mail營(yíng)銷的規(guī)劃流程 113
四、合理使用正確的許可E-mail營(yíng)銷工具 114
五、許可E-mail的設(shè)計(jì)與發(fā)送 115
任務(wù)2 論壇營(yíng)銷 117
一、了解論壇及論壇營(yíng)銷 117
二、論壇營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 117
三、論壇營(yíng)銷策略 117
四、論壇營(yíng)銷操作流程 119
五、論壇營(yíng)銷其他相關(guān)工作 119
任務(wù)3 網(wǎng)站建設(shè)與推廣 121
子任務(wù)1 網(wǎng)站建設(shè)流程 121
一、以營(yíng)銷思想為導(dǎo)向的網(wǎng)站規(guī)劃 122
二、網(wǎng)站開發(fā)階段 125
三、網(wǎng)站發(fā)布階段 131
子任務(wù)2 網(wǎng)站推廣 131
一、傳統(tǒng)媒體推廣策略 131
二、利用搜索引擎推廣網(wǎng)站 132
三、在線推廣網(wǎng)站的方法 132
任務(wù)4 SEO接觸 134
一、了解搜索引擎的基礎(chǔ)知識(shí) 134
二、免費(fèi)登錄相關(guān)搜索引擎的過程 135
三、付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷的使用流程 137
四、搜索引擎優(yōu)化 139
任務(wù)5 網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷 141
一、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷的淵源 142
二、會(huì)員制營(yíng)銷的形式 142
三、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷的價(jià)值及功能 142
四、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷存在的問題 143
五、如何成功的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷 144
任務(wù)6 其他營(yíng)銷手段 144
子任務(wù)1 移動(dòng)商務(wù) 144
一、移動(dòng)商務(wù)簡(jiǎn)介 144
二、移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展 145
三、移動(dòng)商務(wù)的特點(diǎn) 145
四、移動(dòng)商務(wù)功能 146
五、移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì) 149
子任務(wù)2 電話營(yíng)銷 151
一、電話營(yíng)銷市場(chǎng)背景 151
二、電話營(yíng)銷的含義 151
三、電話營(yíng)銷成功因素 151
四、給企業(yè)帶來的益處 153
五、電話營(yíng)銷運(yùn)用策略 154
六、應(yīng)對(duì)特殊事件的技巧 156
七、挖掘潛在顧客的方法 157
基礎(chǔ)訓(xùn)練 159
案例分析 159
知識(shí)拓展 160
項(xiàng)目4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略 164
項(xiàng)目概述 164
學(xué)習(xí)目標(biāo) 164
案例導(dǎo)入 164
任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 166
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特征 168
二、選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品及其
營(yíng)銷方式 169
三、產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化 170
任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略 171
一、確定定價(jià)目標(biāo) 171
二、確定價(jià)格范圍 172
三、確定競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)策略 174
四、考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、存儲(chǔ)成本和銷售
成本的影響 174
五、選擇定價(jià)方法 175
任務(wù)3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略 177
一、認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 179
二、進(jìn)貨渠道設(shè)計(jì) 181
三、訂貨系統(tǒng)設(shè)計(jì) 182
四、結(jié)算方式設(shè)計(jì) 183
任務(wù)4 網(wǎng)絡(luò)促銷策略 191
一、確定網(wǎng)絡(luò)促銷的對(duì)象 193
二、設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷的內(nèi)容 193
三、決定網(wǎng)絡(luò)促銷的方式 194
四、制定網(wǎng)絡(luò)促銷的預(yù)算方案 195
五、評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)促銷的效果 196
六、注重網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理 196
基礎(chǔ)訓(xùn)練 196
案例分析 197
知識(shí)拓展 198
項(xiàng)目5 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與策劃 201
項(xiàng)目概述 201
學(xué)習(xí)目標(biāo) 201
案例導(dǎo)入 201
任務(wù)1 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告 202
任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)研方法 206
一、從網(wǎng)站的角度分析 207
二、從產(chǎn)品的角度分析 207
任務(wù)3 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與設(shè)計(jì) 208
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃過程 208
二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則 210
三、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則、方法及
案例解析 211
四、網(wǎng)絡(luò)廣告的制作要素與工具 213
五、常見的網(wǎng)絡(luò)廣告的制作流程 214
任務(wù)4 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與效果評(píng)估 217
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布 217
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測(cè)與效果評(píng)估 228
基礎(chǔ)訓(xùn)練 232
案例分析 233
知識(shí)拓展 234
項(xiàng)目6 在線客戶服務(wù) 236
項(xiàng)目概述 236
學(xué)習(xí)目標(biāo) 236
案例導(dǎo)入 236
任務(wù)1 在線客服概況 237
一、在線客服的功能 237
二、目前在線顧客服務(wù)主要存在的問題 238
任務(wù)2 在線客服工具及應(yīng)用 238
一、了解在線客服系統(tǒng) 239
二、在線客服軟件的使用及FAQ的設(shè)計(jì) 242
基礎(chǔ)訓(xùn)練 244
案例分析 244
知識(shí)拓展 246
項(xiàng)目7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與效果評(píng)價(jià) 250
項(xiàng)目概述 250
學(xué)習(xí)目標(biāo) 250
任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 250
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的原則與內(nèi)容 251
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的基本步驟 252
任務(wù)2 撰寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書 254
一、明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容 254
二、確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書的撰寫格式 256
三、實(shí)施撰寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書 257
任務(wù)3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià) 258
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)方式 258
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)步驟 258
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)指標(biāo) 260
基礎(chǔ)訓(xùn)練 261
知識(shí)拓展 262
參考文獻(xiàn) 264

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 [主編 夏薇薇 劉婷 尚潔]
2. 直播電商運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù) [陳萍 嚴(yán)芷玥 李建霖 編著]
3. 輕松玩轉(zhuǎn)短視頻——新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn) [陳萍 嚴(yán)芷玥 編著]
4. 泛家居高質(zhì)量企業(yè)不可或缺的軟實(shí)力——數(shù)字化營(yíng)銷篇 [凌遠(yuǎn)龍 著]
5. 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（e-Commerce & e-Marketing） [劉文良 著]
6. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù) [主編 王麗麗]
7. “微”金時(shí)代——解密微信營(yíng)銷 [林潔 胡粵川 編著]
8. 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 [施風(fēng)芹 張濤 主 編 ]
9. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 [支慶達(dá) 等編著]
10. 網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù) [主編 馮暉]