◆ 有機整合電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷，開辟全新的網(wǎng)絡(luò)營銷理論視角

◆ 采用“項目驅(qū)動”編寫方式，做到理論知識、應(yīng)用和實踐并重

◆ 總結(jié)每章知識點和技能點，便于讀者理清知識脈絡(luò)

◆ 精選最新案例，及時分析電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展動態(tài)

◆ 設(shè)計實訓項目，增強本書的可操作性和知識拓展性

隨著信息技術(shù)與IT產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)將成為人類信息世界的核心和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的驅(qū)動力。全球電子商務(wù)發(fā)展的熱潮使得網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為一個不可回避的商業(yè)命題。網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷的普及和深化是推進我國企業(yè)電子商務(wù)進程的最重要的因素。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)系緊密，隨著電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)營銷也從最初的電子郵件階段、信息發(fā)布階段進入了完全電子商務(wù)階段，因此，可以認為電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的高級階段。本書基于這樣的理論基礎(chǔ)，開辟了全新的網(wǎng)絡(luò)營銷理論視角，將電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷有機結(jié)合起來，系統(tǒng)地介紹電子商務(wù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念及其全新的模式。全書基于項目驅(qū)動的理念組織內(nèi)容，做到基礎(chǔ)理論知識、應(yīng)用和實踐并重。在每一單元開始以案例導入，融入最新的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷案例，提高學生的學習興趣，單元末尾精心設(shè)計各種實訓項目，以提高學生的實踐操作能力。同時還編排了知識鏈接、課后訓練、綜合案例分析等項目，系統(tǒng)地提升學生的知識遷移和拓展能力。

本書由施風芹、張濤任主編，陳宇、陳娟任副主編，各章的編寫分工如下：單元一和單元五由陳宇編寫，單元二由施風芹編寫，單元三由張濤編寫，單元四和單元七由陳娟編寫，單元六由高永安編寫，實訓設(shè)計由祝振新、徐麗編寫。

本書的編寫人員都是在教學一線從事多年教學工作的教師，具有豐富的教學經(jīng)驗與心得體會，并濃縮凝聚到本書中。但由于電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷理論處于發(fā)展階段，加之編者的水平和時間的限制，書中難免有疏漏和不妥之處，懇請廣大學者和讀者不吝賜教，以便我們今后對此書再次修訂時進行完善。

編 者

2010年12月

前言

單元一 電子商務(wù)概論 1
項目一 了解電子商務(wù) 2
任務(wù)1 體會一下生活中的電子商務(wù) 2
任務(wù)2 認識電子商務(wù)的定義 2
任務(wù)3 認識電子商務(wù)的分類 3
任務(wù)4 認識電子商務(wù)的功能 4
任務(wù)5 認識電子商務(wù)的特點 5
項目二 了解電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ) 7
任務(wù)1 認識電子商務(wù)與計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 7
任務(wù)2 認識電子商務(wù)與數(shù)據(jù)交換技術(shù) 10
任務(wù)3 認識電子商務(wù)與信息安全技術(shù) 13
任務(wù)4 認識電子商務(wù)支付技術(shù) 19
任務(wù)5 認識電子商務(wù)與物流信息技術(shù) 22
項目三 認識電子商務(wù)系統(tǒng) 26
任務(wù)1 認識電子商務(wù)系統(tǒng)的概念
及其層次 26
任務(wù)2 掌握電子商務(wù)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 27
任務(wù)3 掌握電子商務(wù)系統(tǒng)的運行環(huán)境 29
任務(wù)4 掌握電子商務(wù)系統(tǒng)的交易流程 31
單元小結(jié) 34
訓練題 40
單元二 網(wǎng)絡(luò)營銷概論 42
項目一 認識網(wǎng)絡(luò)營銷 42
任務(wù)1 了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ) 43
任務(wù)2 認識網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和特點 43
任務(wù)3 正確認識網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 44
項目二 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 46
任務(wù)1 認識網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 47
任務(wù)2 掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟 48
任務(wù)3 掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法 49
任務(wù)4 掌握網(wǎng)上問卷調(diào)研法 50
項目三 掌握常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具 51
任務(wù)1 認識電子郵件營銷 51
任務(wù)2 認識搜索引擎營銷 53
任務(wù)3 認識博客營銷 55
任務(wù)4 認識網(wǎng)絡(luò)廣告營銷 57
任務(wù)5 認識網(wǎng)絡(luò)會員制營銷 63
任務(wù)6 認識移動營銷 65
任務(wù)7 認識其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法 66
單元小結(jié) 71
訓練題 76
單元三 電子商務(wù)下的網(wǎng)絡(luò)營銷 78
項目一 了解電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷 79
任務(wù)1 認識電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系 79
任務(wù)2 認識電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
和特點 80
項目二 認識電子商務(wù)下網(wǎng)絡(luò)營銷模式 82
任務(wù)1 認識網(wǎng)上商店模式 82
任務(wù)2 認識企業(yè)間協(xié)同商務(wù)營銷模式 87
任務(wù)3 認識中立交易平臺模式 88
任務(wù)4 網(wǎng)上招標采購模式 89
任務(wù)5 認識網(wǎng)絡(luò)拍賣模式 91
任務(wù)6 認識網(wǎng)絡(luò)試用營銷模式 93
任務(wù)7 認識網(wǎng)絡(luò)DIY購物營銷模式 95
單元小結(jié) 96
訓練題 102
單元四 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 106
項目一 認識電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 106
任務(wù)1 認識電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 106
任務(wù)2 認識電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標 108
項目二 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析
與模式選擇 109
任務(wù)1 認識電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略
的分析 109
任務(wù)2 了解網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式選擇 113
項目三 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
與決策 115
任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)總體戰(zhàn)略的規(guī)劃 115
任務(wù)2 傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)
網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略選擇 122
任務(wù)3 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實施計劃的制定 123
單元小結(jié) 125
訓練題 126
單元五 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策略 132
項目一 認識電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合 133
任務(wù) 認識電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合 133
項目二 洞悉電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略 134
任務(wù)1 認識電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品 134
任務(wù)2 認識電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品
開發(fā)策略 138
項目三 認識電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略 139
任務(wù)1 認識電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的
價格的含義 139
任務(wù)2 認識電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的
價格策略 139
項目四 認識電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略 145
任務(wù)1 認識電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷渠
道的定義 145
任務(wù)2 認識電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的
渠道策略 147
任務(wù)3 建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 150
項目五 認識電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略 152
任務(wù)1 認識電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的
促銷定義 152
任務(wù)2 認識電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的
促銷策略 153
任務(wù)3 實施電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的
促銷策略 158
單元小結(jié) 160
訓練題 162
單元六 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的運營 165
項目一 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站規(guī)劃 165
任務(wù)1 認識企業(yè)建網(wǎng)站的目的 166
任務(wù)2 認識企業(yè)網(wǎng)站定位 167
任務(wù)3 認識企業(yè)網(wǎng)站技術(shù)規(guī)劃 170
任務(wù)4 認識網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃 170
任務(wù)5 認識網(wǎng)頁的設(shè)計與規(guī)劃 172
任務(wù)6 網(wǎng)站測試、發(fā)布與維護 173
項目二 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的推廣策略 173
任務(wù)1 利用傳統(tǒng)媒體進行網(wǎng)站推廣 173
任務(wù)2 利用搜索引擎進行網(wǎng)站推廣 174
任務(wù)3 利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行網(wǎng)站推廣 176
項目三 企業(yè)網(wǎng)站運營重點 179
任務(wù)1 認識企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與運營的
核心思想 179
任務(wù)2 企業(yè)B2B網(wǎng)站建設(shè)與運營重點 181
任務(wù)3 企業(yè)B2C網(wǎng)站運營重點 183
單元小結(jié) 184
訓練題 186
單元七 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢 188
項目一 基于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的物流的
發(fā)展趨勢 188
任務(wù)1 認識電子商務(wù)物流 188
任務(wù)2 了解電子商務(wù)物流業(yè)的發(fā)展趨勢 191
項目二 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)手段
進一步創(chuàng)新 192
任務(wù) 了解網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)手段的
創(chuàng)新趨勢 192
項目三 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播模式
的變革 195
任務(wù) 了解網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播模式
發(fā)展趨勢 195
項目四 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷中消費者
行為的變革 198
任務(wù) 了解網(wǎng)絡(luò)營銷中消費行為的
變化趨勢 198
單元小結(jié) 200
訓練題 201
參考文獻 204

1. 網(wǎng)絡(luò)營銷 [主編 夏薇薇 劉婷 尚潔]
2. 直播電商運營實務(wù) [陳萍 嚴芷玥 李建霖 編著]
3. 輕松玩轉(zhuǎn)短視頻——新媒體營銷與運營實戰(zhàn) [陳萍 嚴芷玥 編著]
4. 泛家居高質(zhì)量企業(yè)不可或缺的軟實力——數(shù)字化營銷篇 [凌遠龍 著]
5. 電子商務(wù)設(shè)計師考試32小時通關(guān) [主編 薛大龍]
6. 電子商務(wù)概論 [主編 黎夏克 甘文婷 王靜]
7. 電子商務(wù)設(shè)計師真題精析與命題密卷 [主 編 薛大龍 副主編 程剛]
8. 電子商務(wù)物流（第二版） [盧棟 周珠]
9. 電子商務(wù)實務(wù) [主編 孫德彩 盛乃華]
10. 第一行代碼——以太坊 [李寧 編著]
11. 商務(wù)精英：跨境電商英語必會口語表達 [創(chuàng)想外語研發(fā)團隊　編著]
12. 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)項目化教程 [張六成 孫 航 沈二波 編著]
13. 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷（e-Commerce & e-Marketing） [劉文良 著]
14. 電子商務(wù)安全與支付（第二版） [郝莉萍 劉磊]
15. 電子商務(wù)基礎(chǔ)實務(wù) [曹振華 薛聰]
16. 網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù) [主編 王麗麗]
17. 電子商務(wù)概論 [武化巖 仝新順]
18. “微”金時代——解密微信營銷 [林潔 胡粵川 編著]
19. 電子商務(wù)概論 [張曉云]
20. 電子商務(wù)英語 [杲昌杰 石焱]
21. 電子商務(wù)英語教程（第二版） [張海波]
22. 電子商務(wù)英語（第二版） [吳群 吳瓊 吳堅 編著]
23. 電子商務(wù)概論 [佟勇臣 編著]
24. 電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)與管理實務(wù) [李海平]
25. 電子商務(wù)數(shù)據(jù)庫技術(shù) [主編 樊穎軍]
26. 電子商務(wù)計算機網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)—任務(wù)與實訓教程 [張六成 馮東棟]
27. 網(wǎng)絡(luò)營銷 [孫菲 楊濤]
28. 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù) [殷鋒社 朱忠軍]
29. 電子商務(wù)實務(wù) [王冠寧 馮方友]
30. 電子商務(wù)與法律（ELECTRONIC COMMERCE AND LAW） [孟霜]