◆ 有機(jī)整合電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)辟全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論視角

◆ 采用“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)”編寫(xiě)方式，做到理論知識(shí)、應(yīng)用和實(shí)踐并重

◆ 總結(jié)每章知識(shí)點(diǎn)和技能點(diǎn)，便于讀者理清知識(shí)脈絡(luò)

◆ 精選最新案例，及時(shí)分析電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展動(dòng)態(tài)

◆ 設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，增強(qiáng)本書(shū)的可操作性和知識(shí)拓展性

隨著信息技術(shù)與IT產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)將成為人類(lèi)信息世界的核心和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。全球電子商務(wù)發(fā)展的熱潮使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一個(gè)不可回避的商業(yè)命題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的普及和深化是推進(jìn)我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)進(jìn)程的最重要的因素。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系緊密，隨著電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也從最初的電子郵件階段、信息發(fā)布階段進(jìn)入了完全電子商務(wù)階段，因此，可以認(rèn)為電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的高級(jí)階段。本書(shū)基于這樣的理論基礎(chǔ)，開(kāi)辟了全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論視角，將電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，系統(tǒng)地介紹電子商務(wù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念及其全新的模式。全書(shū)基于項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)的理念組織內(nèi)容，做到基礎(chǔ)理論知識(shí)、應(yīng)用和實(shí)踐并重。在每一單元開(kāi)始以案例導(dǎo)入，融入最新的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，單元末尾精心設(shè)計(jì)各種實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，以提高學(xué)生的實(shí)踐操作能力。同時(shí)還編排了知識(shí)鏈接、課后訓(xùn)練、綜合案例分析等項(xiàng)目，系統(tǒng)地提升學(xué)生的知識(shí)遷移和拓展能力。

本書(shū)由施風(fēng)芹、張濤任主編，陳宇、陳娟任副主編，各章的編寫(xiě)分工如下：?jiǎn)卧�一和單元五由陳宇編�?xiě)，單元二由施風(fēng)芹編寫(xiě)，單元三由張濤編寫(xiě)，單元四和單元七由陳娟編寫(xiě)，單元六由高永安編寫(xiě)，實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)由祝振新、徐麗編寫(xiě)。

本書(shū)的編寫(xiě)人員都是在教學(xué)一線從事多年教學(xué)工作的教師，具有豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與心得體會(huì)，并濃縮凝聚到本書(shū)中。但由于電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論處于發(fā)展階段，加之編者的水平和時(shí)間的限制，書(shū)中難免有疏漏和不妥之處，懇請(qǐng)廣大學(xué)者和讀者不吝賜教，以便我們今后對(duì)此書(shū)再次修訂時(shí)進(jìn)行完善。

編 者

2010年12月

前言

單元一 電子商務(wù)概論 1
項(xiàng)目一 了解電子商務(wù) 2
任務(wù)1 體會(huì)一下生活中的電子商務(wù) 2
任務(wù)2 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)的定義 2
任務(wù)3 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)的分類(lèi) 3
任務(wù)4 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)的功能 4
任務(wù)5 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)的特點(diǎn) 5
項(xiàng)目二 了解電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ) 7
任務(wù)1 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 7
任務(wù)2 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)與數(shù)據(jù)交換技術(shù) 10
任務(wù)3 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)與信息安全技術(shù) 13
任務(wù)4 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)支付技術(shù) 19
任務(wù)5 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)與物流信息技術(shù) 22
項(xiàng)目三 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)系統(tǒng) 26
任務(wù)1 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)系統(tǒng)的概念
及其層次 26
任務(wù)2 掌握電子商務(wù)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 27
任務(wù)3 掌握電子商務(wù)系統(tǒng)的運(yùn)行環(huán)境 29
任務(wù)4 掌握電子商務(wù)系統(tǒng)的交易流程 31
單元小結(jié) 34
訓(xùn)練題 40
單元二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概論 42
項(xiàng)目一 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 42
任務(wù)1 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的基礎(chǔ) 43
任務(wù)2 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念和特點(diǎn) 43
任務(wù)3 正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 44
項(xiàng)目二 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 46
任務(wù)1 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 47
任務(wù)2 掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟 48
任務(wù)3 掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法 49
任務(wù)4 掌握網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研法 50
項(xiàng)目三 掌握常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具 51
任務(wù)1 認(rèn)識(shí)電子郵件營(yíng)銷(xiāo) 51
任務(wù)2 認(rèn)識(shí)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 53
任務(wù)3 認(rèn)識(shí)博客營(yíng)銷(xiāo) 55
任務(wù)4 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo) 57
任務(wù)5 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo) 63
任務(wù)6 認(rèn)識(shí)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 65
任務(wù)7 認(rèn)識(shí)其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法 66
單元小結(jié) 71
訓(xùn)練題 76
單元三 電子商務(wù)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 78
項(xiàng)目一 了解電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 79
任務(wù)1 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系 79
任務(wù)2 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念
和特點(diǎn) 80
項(xiàng)目二 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式 82
任務(wù)1 認(rèn)識(shí)網(wǎng)上商店模式 82
任務(wù)2 認(rèn)識(shí)企業(yè)間協(xié)同商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式 87
任務(wù)3 認(rèn)識(shí)中立交易平臺(tái)模式 88
任務(wù)4 網(wǎng)上招標(biāo)采購(gòu)模式 89
任務(wù)5 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)模式 91
任務(wù)6 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷(xiāo)模式 93
任務(wù)7 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)DIY購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)模式 95
單元小結(jié) 96
訓(xùn)練題 102
單元四 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 106
項(xiàng)目一 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 106
任務(wù)1 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 106
任務(wù)2 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo) 108
項(xiàng)目二 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析
與模式選擇 109
任務(wù)1 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
的分析 109
任務(wù)2 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式選擇 113
項(xiàng)目三 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
與決策 115
任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)總體戰(zhàn)略的規(guī)劃 115
任務(wù)2 傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇 122
任務(wù)3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃的制定 123
單元小結(jié) 125
訓(xùn)練題 126
單元五 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 132
項(xiàng)目一 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略組合 133
任務(wù) 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略組合 133
項(xiàng)目二 洞悉電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略 134
任務(wù)1 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品 134
任務(wù)2 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品
開(kāi)發(fā)策略 138
項(xiàng)目三 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略 139
任務(wù)1 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的
價(jià)格的含義 139
任務(wù)2 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的
價(jià)格策略 139
項(xiàng)目四 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略 145
任務(wù)1 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠
道的定義 145
任務(wù)2 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的
渠道策略 147
任務(wù)3 建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道 150
項(xiàng)目五 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略 152
任務(wù)1 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的
促銷(xiāo)定義 152
任務(wù)2 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的
促銷(xiāo)策略 153
任務(wù)3 實(shí)施電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的
促銷(xiāo)策略 158
單元小結(jié) 160
訓(xùn)練題 162
單元六 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng) 165
項(xiàng)目一 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)站規(guī)劃 165
任務(wù)1 認(rèn)識(shí)企業(yè)建網(wǎng)站的目的 166
任務(wù)2 認(rèn)識(shí)企業(yè)網(wǎng)站定位 167
任務(wù)3 認(rèn)識(shí)企業(yè)網(wǎng)站技術(shù)規(guī)劃 170
任務(wù)4 認(rèn)識(shí)網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃 170
任務(wù)5 認(rèn)識(shí)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃 172
任務(wù)6 網(wǎng)站測(cè)試、發(fā)布與維護(hù) 173
項(xiàng)目二 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的推廣策略 173
任務(wù)1 利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行網(wǎng)站推廣 173
任務(wù)2 利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)站推廣 174
任務(wù)3 利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行網(wǎng)站推廣 176
項(xiàng)目三 企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)重點(diǎn) 179
任務(wù)1 認(rèn)識(shí)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與運(yùn)營(yíng)的
核心思想 179
任務(wù)2 企業(yè)B2B網(wǎng)站建設(shè)與運(yùn)營(yíng)重點(diǎn) 181
任務(wù)3 企業(yè)B2C網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)重點(diǎn) 183
單元小結(jié) 184
訓(xùn)練題 186
單元七 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì) 188
項(xiàng)目一 基于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的物流的
發(fā)展趨勢(shì) 188
任務(wù)1 認(rèn)識(shí)電子商務(wù)物流 188
任務(wù)2 了解電子商務(wù)物流業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 191
項(xiàng)目二 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)手段
進(jìn)一步創(chuàng)新 192
任務(wù) 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)手段的
創(chuàng)新趨勢(shì) 192
項(xiàng)目三 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播模式
的變革 195
任務(wù) 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播模式
發(fā)展趨勢(shì) 195
項(xiàng)目四 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者
行為的變革 198
任務(wù) 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)行為的
變化趨勢(shì) 198
單元小結(jié) 200
訓(xùn)練題 201
參考文獻(xiàn) 204

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) [主編 夏薇薇 劉婷 尚潔]
2. 直播電商運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù) [陳萍 嚴(yán)芷玥 李建霖 編著]
3. 輕松玩轉(zhuǎn)短視頻——新媒體營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn) [陳萍 嚴(yán)芷玥 編著]
4. 泛家居高質(zhì)量企業(yè)不可或缺的軟實(shí)力——數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)篇 [凌遠(yuǎn)龍 著]
5. 電子商務(wù)設(shè)計(jì)師考試32小時(shí)通關(guān) [主編 薛大龍]
6. 電子商務(wù)概論 [主編 黎夏克 甘文婷 王靜]
7. 電子商務(wù)設(shè)計(jì)師真題精析與命題密卷 [主 編 薛大龍 副主編 程剛]
8. 電子商務(wù)物流（第二版） [盧棟 周珠]
9. 電子商務(wù)實(shí)務(wù) [主編 孫德彩 盛乃華]
10. 第一行代碼——以太坊 [李寧 編著]
11. 商務(wù)精英：跨境電商英語(yǔ)必會(huì)口語(yǔ)表達(dá) [創(chuàng)想外語(yǔ)研發(fā)團(tuán)隊(duì)　編著]
12. 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)項(xiàng)目化教程 [張六成 孫 航 沈二波 編著]
13. 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（e-Commerce & e-Marketing） [劉文良 著]
14. 電子商務(wù)安全與支付（第二版） [郝莉萍 劉磊]
15. 電子商務(wù)基礎(chǔ)實(shí)務(wù) [曹振華 薛聰]
16. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) [主編 王麗麗]
17. 電子商務(wù)概論 [武化巖 仝新順]
18. “微”金時(shí)代——解密微信營(yíng)銷(xiāo) [林潔 胡粵川 編著]
19. 電子商務(wù)概論 [張曉云]
20. 電子商務(wù)英語(yǔ) [杲昌杰 石焱]
21. 電子商務(wù)英語(yǔ)教程（第二版） [張海波]
22. 電子商務(wù)英語(yǔ)（第二版） [吳群 吳瓊 吳堅(jiān) 編著]
23. 電子商務(wù)概論 [佟勇臣 編著]
24. 電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)與管理實(shí)務(wù) [李海平]
25. 電子商務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù) [主編 樊穎軍]
26. 電子商務(wù)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)—任務(wù)與實(shí)訓(xùn)教程 [張六成 馮東棟]
27. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) [孫菲 楊濤]
28. 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù) [殷鋒社 朱忠軍]
29. 電子商務(wù)實(shí)務(wù) [王冠寧 馮方友]
30. 電子商務(wù)與法律（ELECTRONIC COMMERCE AND LAW） [孟霜]