1、 營(yíng)銷工作手冊(cè)

本書采用理論知識(shí)、案例分析與自測(cè)探討相結(jié)合的方式，來闡明市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作各環(huán)節(jié)的運(yùn)作理念，使讀者掌握營(yíng)銷管理的理論知識(shí)，并了解其實(shí)踐工作內(nèi)容。

本書對(duì)于已經(jīng)從事抑或準(zhǔn)備去從事的營(yíng)銷工作的人員，能夠起到一定的借鑒作用。

2、 適用范圍廣泛

本書以企業(yè)管理人員和高校的學(xué)生為主要讀者對(duì)象，全面系統(tǒng)地闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的核心內(nèi)容，具有很強(qiáng)的理論性和實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。

3、 實(shí)踐應(yīng)用性較強(qiáng)

本書基于市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際工作流程，全面、系統(tǒng)地進(jìn)行各環(huán)節(jié)的內(nèi)容闡述，包括客戶拜訪→商務(wù)談判→試行訂約→貨品管理→客戶服務(wù)管理→客戶信用管理→客戶關(guān)系管理。

4、 緊密結(jié)合人才市場(chǎng)需求狀態(tài)

本書編寫過程中，就目前對(duì)于人才需求量較大的行業(yè)進(jìn)行著重分析，幫助學(xué)員提升行業(yè)素質(zhì)，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。如在相關(guān)章節(jié)中，對(duì)商品終端管理市場(chǎng)進(jìn)行分析，并融入某些著名企業(yè)的培訓(xùn)資料進(jìn)行補(bǔ)充說明。

5、 內(nèi)容新穎、結(jié)構(gòu)緊湊

本書共設(shè)九章內(nèi)容，第一章是理論知識(shí)介紹，第二章至第八章是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的各個(gè)環(huán)

節(jié)，第九章是全書總結(jié)，并著重分析了對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合素質(zhì)要求。

這一結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)適用于企業(yè)的中短期培訓(xùn)，以及高校學(xué)員的專題講座，能夠較好的達(dá)到內(nèi)容全面、理論與實(shí)踐相結(jié)合的功效。

  來自市人力資源市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)資料顯示，近年來，營(yíng)銷類人才在勞務(wù)市場(chǎng)上一直供不應(yīng)求。金融危機(jī)下情況下，有一類型的崗位對(duì)人才的需求不僅不受金融危機(jī)的影響，反而呈現(xiàn)逆市擴(kuò)招的火熱景象，高素質(zhì)的營(yíng)銷人才需求量仍然穩(wěn)居各類人才之首。鑒于一些產(chǎn)品的技術(shù)專業(yè)性強(qiáng)，營(yíng)銷人員必須有行業(yè)技術(shù)背景或?qū)嵺`經(jīng)驗(yàn)。

  本書是從市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)培訓(xùn)的角度編寫的，以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程為主線，反映了市場(chǎng)營(yíng)銷方面的最新趨勢(shì)和實(shí)踐活動(dòng)。內(nèi)容新穎，案例豐富，符合當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境，滿足讀者需求，通過圖、表、說明和例子幫助解釋基本的概念。其主要內(nèi)容包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶拜訪、商務(wù)談判、試行約定（合同簽訂、合同管理）、貨品管理、客戶服務(wù)管理（含產(chǎn)品服務(wù)）、客戶信用管理、客戶關(guān)系管理等。在編寫過程中注意突出以下特點(diǎn)：

（1）針對(duì)性、實(shí)用性和適用性。針對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)過程必需能力目標(biāo)來確立確立學(xué)習(xí)目標(biāo)，結(jié)合實(shí)際營(yíng)銷業(yè)務(wù)中所需要的基本知識(shí)和技能訓(xùn)練培養(yǎng)解決問題能力。

（2）緊密聯(lián)系實(shí)際。以工作崗位所需技能，對(duì)教材內(nèi)容進(jìn)行了精心的選擇，并突出與實(shí)踐相結(jié)合，訓(xùn)練營(yíng)銷業(yè)務(wù)工作的綜合業(yè)務(wù)能力。

（3）可借鑒性、可操作性及規(guī)范性。案例均來自真實(shí)的營(yíng)銷實(shí)際業(yè)務(wù)，具有可借鑒性。

（4）內(nèi)容敘述簡(jiǎn)潔、明確，重點(diǎn)難點(diǎn)突出，可讀性強(qiáng)。專門設(shè)計(jì)了練習(xí)（思考題、案例分析、技能培訓(xùn)）。通俗易懂，反映最新業(yè)務(wù)理論以及企業(yè)面臨的實(shí)際問題及其解決方法；案例豐富，借鑒性強(qiáng)；復(fù)習(xí)思考與技能培訓(xùn)部分可以幫助學(xué)生把握學(xué)習(xí)中的重點(diǎn)、難點(diǎn)，加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的理解，培養(yǎng)分析問題和實(shí)際解決問題的能力。

  本書由錢峰任主編，郭瑛任副主編。參加本書編寫的還有查靜芳、胡俊、曾經(jīng)從事營(yíng)銷工作的陶維成老師、江蘇大全集團(tuán)銷售公司經(jīng)理王宜兵同志，感謝雀巢冰淇淋南京分公司經(jīng)理陳勁松、奇瑞公司黃偉賢以及邢煒先生為本書提供的建設(shè)性的意見和幫助。

本書可作為高等院校經(jīng)貿(mào)及經(jīng)濟(jì)類專業(yè)少學(xué)時(shí)課程、高職高專院校以及其他高校的專業(yè)選修課程使用，也可供企業(yè)營(yíng)銷人員培訓(xùn)、閱讀和參考。

  本書在編寫過程中，新加坡國(guó)立大學(xué)研究員郭大綱先生給予了實(shí)務(wù)探討及資料提供了有益的幫助，同時(shí)得到了中國(guó)水利水電出版社的大力支持。此外，在編寫過程中還參考了國(guó)內(nèi)外企業(yè)方案和專家、學(xué)者的一些最新論述，從中汲取了很多有益內(nèi)容，在此一并致謝。

  由于時(shí)間倉(cāng)促，水平有限，書中難免存在不妥之處，敬請(qǐng)有關(guān)專家、讀者不吝賜教。

 

前言
 
第1章  導(dǎo)論 1
1.1  市場(chǎng)營(yíng)銷概述 2
1.1.1  關(guān)于營(yíng)銷 2
1.1.2  關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷 2
1.1.3  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 3
1.1.4  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó) 4
1.1.5  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容 5
1.1.6  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究意義和方法 6
1.2  市場(chǎng)營(yíng)銷管理基本理念及其發(fā)展 7
1.2.1  市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其基本理念 7
1.2.2  現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷基本理念
           ——顧客滿意 10
1.2.3  市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新 12
1.3  企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 12
1.3.1  企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 12
1.3.2  企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟 14
1.3.3  規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 15
1.3.4  競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的
           競(jìng)爭(zhēng)者分析 16
1.3.5  確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則 18
1.3.6  市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 19
1.3.7  市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 19
1.3.8  市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 19
1.4  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 20
1.4.1  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn) 21
1.4.2  微觀營(yíng)銷環(huán)境 21
1.4.3  宏觀營(yíng)銷環(huán)境 22
1.4.4  環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策 23
1.5  消費(fèi)者及組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 24
1.5.1  消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 24
1.5.2  組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 26
1.6  市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 29
1.6.1  市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 29
1.6.2  市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 30
1.6.3  市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè) 30
1.6.4  市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的要求 32
1.7  目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 33
1.7.1  市場(chǎng)細(xì)分 33
1.7.2  市場(chǎng)選擇 34
1.7.3  市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 34
本章總結(jié) 35
復(fù)習(xí)思考題 36
案例分析 37
技能培訓(xùn) 38
第2章  客戶拜訪 40
2.1  關(guān)于我們的客戶 40
2.1.1  把顧客（Customer）變成
           客戶（Client） 40
2.1.2  客戶為什么離開了呢？ 41
2.2  關(guān)于客戶拜訪 42
2.2.1  客戶拜訪的重要性 42
2.2.2  客戶拜訪的主要任務(wù) 42
2.3  尋找客戶 43
2.3.1  尋找客戶的基本概念 43
2.3.2  尋找客戶的方法 45
2.3.3  客戶資格審查 54
2.3.4  尋找客戶的關(guān)鍵點(diǎn) 57
2.4  拜訪客戶 58
2.4.1  接近準(zhǔn)備 58
2.4.2  客戶約見 61
2.4.3  接近客戶的方法 66
2.4.4  客戶拜訪的關(guān)鍵點(diǎn)總結(jié) 70
本章總結(jié) 70
復(fù)習(xí)思考題 71
案例分析 71
技能培訓(xùn) 73
第3章  商務(wù)談判 77
3.1  商務(wù)談判概述 78
3.1.1  商務(wù)談判的概念 78
3.1.2  商務(wù)談判的本質(zhì) 78
3.1.3  商務(wù)談判的必要性 78
3.2  企業(yè)營(yíng)銷觀念時(shí)代的商務(wù)談判 79
3.2.1  營(yíng)銷觀念與商務(wù)談判 79
3.2.2  營(yíng)銷型企業(yè)商務(wù)談判人員的
           角色認(rèn)定 79
3.2.3  營(yíng)銷環(huán)境中的商務(wù)談判者 80
3.2.4  營(yíng)銷型企業(yè)商務(wù)談判人員的
           信息儲(chǔ)備 80
3.3  商務(wù)談判的計(jì)劃與管理 81
3.3.1  商務(wù)談判計(jì)劃的制定 81
3.3.2  對(duì)商務(wù)談判人員的管理 83
3.3.3  商務(wù)談判的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 85
3.4  商務(wù)談判的禮儀 86
3.4.1  商務(wù)談判的籌劃 87
3.4.2  商務(wù)談判的方針 89
3.5  商務(wù)談判控制 92
3.5.1  談判者的控制 92
3.5.2  談判進(jìn)程的控制 93
3.5.3  成交條件的控制 93
3.6  商務(wù)談判風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 94
3.6.1  談判活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)分析 94
3.6.2  談判風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的常用方法 100
本章總結(jié) 103
復(fù)習(xí)思考題 103
案例分析 104
技能培訓(xùn) 106
第4章  試行訂約 110
4.1  合同簽訂 110
4.1.1  簽訂銷售合同的原則 111
4.1.2  銷售合同的簽約準(zhǔn)備工作 111
4.1.3  銷售合同的簽訂程序 112
4.1.4  銷售合同的簽訂應(yīng)具備的主要條款 112
4.2  國(guó)際貨物銷售合同 113
4.2.1  國(guó)際貨物銷售合同的概念 113
4.2.2  國(guó)際貨物銷售合同的特點(diǎn) 113
4.2.3  國(guó)際貨物銷售合同的性質(zhì) 114
4.2.4  國(guó)際貨物銷售合同有效成立
           的條件 116
4.3  合同管理 117
4.3.1  合同法律風(fēng)險(xiǎn)的概念 117
4.3.2  我國(guó)企業(yè)在合同管理中存在
           的缺陷 118
4.3.3  建立合同的管理制度來防范
           法律風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生 120
本章總結(jié) 120
復(fù)習(xí)思考題 121
案例分析 121
技能培訓(xùn) 122
第5章  貨品管理 128
5.1  企業(yè)采購(gòu) 128
5.1.1  企業(yè)采購(gòu)的概念 128
5.1.2  企業(yè)采購(gòu)的地位 129
5.1.3  企業(yè)采購(gòu)的目標(biāo) 129
5.1.4  企業(yè)采購(gòu)的內(nèi)容 129
5.2  企業(yè)采購(gòu)決策 130
5.2.1  企業(yè)采購(gòu)的主要類型 130
5.2.2  企業(yè)采購(gòu)決策的參與者 131
5.2.3  企業(yè)采購(gòu)決策的過程 132
5.3  現(xiàn)代采購(gòu)管理 133
5.3.1  供應(yīng)商管理 133
5.3.2  成本管理 137
5.3.3  談判與議價(jià) 140
5.3.4  交期管理 146
5.3.5  合約管理 148
5.3.6  物料管理 148
5.4  終端管理 149
5.4.1  終端管理的概念 149
5.4.2  終端管理的重要性 149
5.4.3  零售產(chǎn)品銷售的終端管理 149
5.4.4  工業(yè)品銷售的終端管理 156
本章總結(jié) 157
復(fù)習(xí)思考題 157
案例分析 158
技能培訓(xùn) 159
第6章  客戶服務(wù)管理 162
6.1  客戶異議處理 163
6.1.1  顧客異議的概念 163
6.1.2  顧客異議的類型及成因 164
6.1.3  處理客戶異議的原則和策略 170
6.1.4  處理顧客異議的方法 173
6.2  產(chǎn)品服務(wù) 177
6.2.1  產(chǎn)品服務(wù) 177
6.2.2  產(chǎn)品售前服務(wù) 179
6.2.3  產(chǎn)品售中服務(wù) 180
6.2.4  產(chǎn)品售后服務(wù) 181
6.3  客戶滿意度管理 190
6.3.1  客戶滿意（CS理論） 190
6.3.2  客戶滿意度研究 191
6.3.3  滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系 194
6.3.4  忠誠(chéng)的價(jià)值 196
6.3.5  客戶滿意度研究的意義 198
6.4  提高客戶滿意度的關(guān)鍵 198
本章總結(jié) 199
復(fù)習(xí)思考題 199
案例分析 200
技能培訓(xùn) 205
第7章  客戶信用管理 208
7.1  關(guān)于客戶信用管理 209
7.1.1  關(guān)于信用管理 209
7.1.2  信用判定原則 209
7.1.3  進(jìn)行信用管理的必要性分析 210
7.2  客戶信用評(píng)價(jià)體系的建立 212
7.2.1  信用評(píng)價(jià)指標(biāo) 212
7.2.2  代理商（經(jīng)銷商）信用等級(jí)
           評(píng)估體系 213
7.2.3  信用限度的確定方法 214
7.3  客戶信用評(píng)價(jià)體系的使用 216
7.3.1  應(yīng)用信用等級(jí)對(duì)客戶進(jìn)行管理 216
7.3.2  客戶信用評(píng)價(jià)的動(dòng)態(tài)更新 216
7.3.3  新客戶的信用評(píng)價(jià) 217
7.3.4  信用評(píng)價(jià)信息源 217
7.4  營(yíng)銷信用管理 217
7.4.1  企業(yè)應(yīng)收賬款的管理 217
7.4.2  企業(yè)結(jié)算方式的選擇 224
7.4.3  降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的途徑 230
本章總結(jié) 233
復(fù)習(xí)思考題 233
案例分析 233
技能培訓(xùn) 236
第8章  客戶關(guān)系管理 239
8.1  客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景分析 239
8.2  客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ) 240
8.2.1  客戶讓渡價(jià)值模型 241
8.2.2  客戶總價(jià)值 241
8.2.3  客戶總成本 242
8.3  客戶關(guān)系管理 243
8.3.1  客戶關(guān)系管理的含義 243
8.3.2  CRM應(yīng)用系統(tǒng)的基本架構(gòu) 244
8.3.3  CRM應(yīng)用系統(tǒng)的主要功能 246
8.3.4  CRM項(xiàng)目的實(shí)施步驟 248
8.4  客戶關(guān)系戰(zhàn)略 249
8.4.1  從戰(zhàn)略高度定位客戶關(guān)系管理 249
8.4.2  細(xì)分客戶關(guān)系戰(zhàn)略 250
本章總結(jié) 252
復(fù)習(xí)思考題 252
案例分析 252
技能培訓(xùn) 258
第9章  營(yíng)銷實(shí)務(wù)淺析 268
9.1  市場(chǎng)營(yíng)銷管理綜述 269
9.1.1  市場(chǎng)營(yíng)銷管理的含義與實(shí)質(zhì) 269
9.1.2  市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) 269
9.1.3  市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 271
9.2  營(yíng)銷人員核心能力淺析 273
9.2.1  基本營(yíng)銷道德 273
9.2.2  綠色營(yíng)銷心態(tài) 274
9.2.3  必備營(yíng)銷技能 276
9.3  工業(yè)銷售隊(duì)伍的管理模式 279
9.3.1  銷售團(tuán)隊(duì)部署決策 279
9.3.2  區(qū)域銷售反饋 279
9.3.3  客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 280
9.4  零售市場(chǎng)的終端代表管理模式 281
9.4.1  終端管理的功能 281
9.4.2  終端代表的素質(zhì)要求 282
9.4.3  終端代表的心態(tài)要求 282
9.4.4  終端代表的工作職責(zé) 283
9.4.5  終端代表的行為規(guī)范 283
本章總結(jié) 285
復(fù)習(xí)思考題 285
案例分析 285
技能培訓(xùn) 286
參考文獻(xiàn) 288

1. 價(jià)值營(yíng)銷戰(zhàn)略模型—用三大價(jià)值構(gòu)建白酒營(yíng)銷系統(tǒng) [李學(xué) 編著]
2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 [主編 夏薇薇 劉婷 尚潔]
3. 物流市場(chǎng)營(yíng)銷 [主編　葉靖　毛錦華　梁露]
4. 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷 [丁慧潔 楊升煒]
5. 直播電商運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù) [陳萍 嚴(yán)芷玥 李建霖 編著]
6. 輕松玩轉(zhuǎn)短視頻——新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn) [陳萍 嚴(yán)芷玥 編著]
7. 泛家居高質(zhì)量企業(yè)不可或缺的軟實(shí)力——數(shù)字化營(yíng)銷篇 [凌遠(yuǎn)龍 著]
8. 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)項(xiàng)目化教程 [主編 魏巍]
9. 營(yíng)銷職業(yè)認(rèn)知與素養(yǎng)訓(xùn)練 [主　編　余彥蓉 副主編　燕艷　]
10. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) [易牧農(nóng)]
11. 汽車營(yíng)銷技術(shù) [主編　趙培全]
12. 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（e-Commerce & e-Marketing） [劉文良 著]
13. 汽車營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)（第二版） [主編 趙培全]
14. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù) [主編 王麗麗]
15. “微”金時(shí)代——解密微信營(yíng)銷 [林潔 胡粵川 編著]
16. 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn) [曾艷 袁敏]
17. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 [孫菲 楊濤]
18. 市場(chǎng)營(yíng)銷 [主編 曾艷 ]
19. 營(yíng)銷會(huì)計(jì) [主 編 李曉玲 林潔]
20. 新編電子商務(wù)營(yíng)銷技術(shù) [主編 濮小金 司志剛]
21. 服務(wù)營(yíng)銷 [劉金章 副主編 王慧敏]
22. 營(yíng)銷策劃 [張翠英]
23. 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 [施風(fēng)芹 張濤 主 編 ]
24. 市場(chǎng)營(yíng)銷—情境教程 [王玉波 吳方鵬 主 編 ]
25. 汽車營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù) [趙培全 山云霄]
26. Excel在市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售管理中的應(yīng)用 [周賀來 編著]
27. 小預(yù)算大利潤(rùn)：微利時(shí)代的營(yíng)銷智慧 [何艷軍 等譯]
28. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 [支慶達(dá) 等編著]
29. 現(xiàn)代物流營(yíng)銷管理 [李雪松 主編]
30. 網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù) [主編 馮暉]