 確立以就業(yè)為導(dǎo)向，讓學(xué)生獲得直接上崗能力的課業(yè)教學(xué)目標(biāo)。

 強(qiáng)化了“能力本位”的課程教學(xué)內(nèi)容安排。

 強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為主體，注重實(shí)踐的訓(xùn)練方法。

以課業(yè)評(píng)估考核代替試卷考試，把學(xué)生完成的所有課業(yè)及其表現(xiàn)作為課程評(píng)價(jià)依據(jù)。

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)》是《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》配套實(shí)訓(xùn)教材。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是技術(shù)性、應(yīng)用性很強(qiáng)的一門(mén)學(xué)科，其教學(xué)不僅要向?qū)W生全面、系統(tǒng)地傳授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)和基本方法，更要注意培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理和方法去解決營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐問(wèn)題的能力，即實(shí)際操作能力。因此，通過(guò)探索建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)是培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生或?qū)W習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的重要途徑。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)，就是以深化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)、培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力和綜合素質(zhì)為目標(biāo)，以一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)案例為模擬對(duì)象，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)、市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境分析、戰(zhàn)略制定、營(yíng)銷(xiāo)組合策劃等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)的演練，使學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作建立直觀、系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)思想和觀念，掌握分析營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際問(wèn)題的主要思路和解決問(wèn)題的方法、手段的一種教學(xué)活動(dòng)或?qū)嵺`教學(xué)方法。我們根據(jù)多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合高職高專(zhuān)教育的實(shí)際編寫(xiě)了本教材。本教材旨在提供一本以就業(yè)為導(dǎo)向，突出“應(yīng)用型”人才培養(yǎng)的課程教學(xué)模式，創(chuàng)建“以學(xué)生為主體、注重實(shí)踐”的課程教學(xué)方法，創(chuàng)建以“能力評(píng)價(jià)”為內(nèi)容的課程評(píng)價(jià)體系，體現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新價(jià)值和意義。

1．本教材的定位

本教材針對(duì)的目標(biāo)讀者主要是各類(lèi)高職高專(zhuān)院校、成人高等學(xué)校及高等院校主辦的二級(jí)技術(shù)學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)、經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，也可供企業(yè)管理人員、從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的人員自學(xué)參考使用。本教材確立的價(jià)值定位是：以能力為本位，以就業(yè)為導(dǎo)向，突出應(yīng)用型人才培養(yǎng)的教學(xué)模式，課程體系緊湊合理，便于師生的教與學(xué)，體現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新價(jià)值。

2．本教材的特點(diǎn)

（1）確立以就業(yè)為導(dǎo)向、讓學(xué)生獲得直接上崗能力的課業(yè)教學(xué)目標(biāo)。本教材注重學(xué)生職業(yè)能力的全面培養(yǎng)，突出營(yíng)銷(xiāo)崗位技能培養(yǎng)，使學(xué)生獲得課程目標(biāo)崗位－企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的直接上崗能力�！白寣W(xué)生獲得直接上崗能力”的課程目標(biāo)凸顯了高職教育的本質(zhì)要求，學(xué)生畢業(yè)后可直接就業(yè)上崗，而無(wú)須“二次培訓(xùn)”。

（2）強(qiáng)化了“能力本位”的課程教學(xué)內(nèi)容安排。通過(guò)課業(yè)目標(biāo)→課業(yè)要求→理論指導(dǎo)→課業(yè)任務(wù)→操作指導(dǎo)→課業(yè)范例→課業(yè)評(píng)價(jià)，采用“課業(yè)”作為實(shí)踐載體，設(shè)計(jì)和組織了大小共22項(xiàng)課業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目，使學(xué)生在知識(shí)和技術(shù)的實(shí)踐運(yùn)用中，掌握營(yíng)銷(xiāo)崗位所需的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研”、“市場(chǎng)開(kāi)發(fā)分析”、“營(yíng)銷(xiāo)組合策劃”等技能。

（3）強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為主體，注重實(shí)踐的訓(xùn)練方法。本教材探索了課業(yè)任務(wù)→教師指導(dǎo)→學(xué)生操作→點(diǎn)評(píng)考核的“四步訓(xùn)練法”，即強(qiáng)調(diào)學(xué)生根據(jù)課業(yè)項(xiàng)目及其要求，投入營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐解決實(shí)際問(wèn)題，自己動(dòng)手操作完成課業(yè)任務(wù)。

（4）以課業(yè)評(píng)估考核代替試卷考試，把學(xué)生完成的所有課業(yè)及其表現(xiàn)作為課程評(píng)價(jià)依據(jù)。課業(yè)評(píng)價(jià)采用對(duì)學(xué)生進(jìn)行知識(shí)、技能、素質(zhì)全面考核的“綜合性評(píng)價(jià)”，采用對(duì)課程每一教學(xué)單元學(xué)生所完成的每份課業(yè)和表現(xiàn)進(jìn)行考核的“過(guò)程性評(píng)價(jià)”，采用課業(yè)評(píng)價(jià)由教師、學(xué)生、社會(huì)相結(jié)合的“多元主體評(píng)價(jià)”。

3．本教材的編寫(xiě)

本教材是由長(zhǎng)期工作在第一線、具有豐富教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的老師編寫(xiě)的，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。本書(shū)大綱由重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)副教授曾艷擬定，重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院曾艷、重慶市工業(yè)學(xué)校袁敏擔(dān)任主編，重慶市工業(yè)學(xué)校彭其利、重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院周瑜、肖映紅擔(dān)任副主編。參與本書(shū)編寫(xiě)的還有重慶市工業(yè)學(xué)校、重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院、重慶城市管理職業(yè)學(xué)院的專(zhuān)家教授和專(zhuān)業(yè)骨干教師。具體分工如下：?jiǎn)卧�三和單元四由重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院曾艷編寫(xiě)；單元七和單元八的課業(yè)16～18由袁敏編寫(xiě)；單元八的課業(yè)19和單元九由彭其利編寫(xiě)；單元五和單元六由周瑜編寫(xiě)；單元一和單元二由肖映紅編寫(xiě)。全書(shū)最后由曾艷統(tǒng)稿并校對(duì)。參加編寫(xiě)的還有重慶市工業(yè)學(xué)校胡曰瀚，重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院李建華、吳蘭、曾天地、梁萍、湯曉燕、鄭軼、程琳，重慶城市管理職業(yè)學(xué)院謝晉等，他們主要負(fù)責(zé)資料的收集、加工和整理，為本書(shū)的資源建設(shè)做了很多有益的工作。同時(shí)中國(guó)水利水電出版社萬(wàn)水分社的有關(guān)同志對(duì)本書(shū)的出版給予了大力支持。在本書(shū)編寫(xiě)過(guò)程中，我們參閱了大量國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的研究成果，除注明出版的部分外，限于體例，未能一一說(shuō)明，謹(jǐn)向這些著作者以及為本書(shū)出版付出辛勤勞動(dòng)的同志深表感謝！

由于作者的水平有限，書(shū)中疏漏與不妥之處在所難免，敬請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家和讀者批評(píng)指正。

編 者

2013年5月

單元一 營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí) 1
單元任務(wù) 1
單元意義 1
課時(shí)安排（2課時(shí)） 1
課業(yè)1 營(yíng)銷(xiāo)重要性認(rèn)識(shí) 2
課業(yè)目標(biāo) 2
理論指導(dǎo) 2
課業(yè)任務(wù) 4
操作指導(dǎo) 5
課業(yè)范例 5
課業(yè)評(píng)價(jià) 6
單元二 掌握市場(chǎng)研究方法 7
單元任務(wù) 7
單元意義 7
課時(shí)安排（6課時(shí)） 8
課業(yè)2 “營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查計(jì)劃”制定 8
課業(yè)目標(biāo) 8
理論指導(dǎo) 8
課業(yè)任務(wù) 9
操作指導(dǎo) 10
課業(yè)范例 12
課業(yè)評(píng)價(jià) 13
課業(yè)3 “調(diào)查問(wèn)卷”設(shè)計(jì) 14
課業(yè)目標(biāo) 14
理論指導(dǎo) 14
課業(yè)任務(wù) 15
操作指導(dǎo) 15
課業(yè)范例 17
課業(yè)評(píng)價(jià) 19
課業(yè)4 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告》撰寫(xiě) 19
課業(yè)目標(biāo) 19
理論指導(dǎo) 20
課業(yè)任務(wù) 20
操作指導(dǎo) 20
課業(yè)范例 22
課業(yè)評(píng)價(jià) 29
單元三 分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 30
單元任務(wù) 30
單元意義 30
課時(shí)安排（6課時(shí)） 30
課業(yè)5 戰(zhàn)略環(huán)境分析—SWOT分析法訓(xùn)練 31
課業(yè)目標(biāo) 31
理論指導(dǎo) 31
課業(yè)任務(wù) 33
操作指導(dǎo) 33
課業(yè)范例 34
課業(yè)評(píng)價(jià) 35
課業(yè)6 投資戰(zhàn)略分析—波士頓矩陣法
分析訓(xùn)練 35
課業(yè)目標(biāo) 35
理論指導(dǎo) 35
課業(yè)任務(wù) 37
操作指導(dǎo) 38
課業(yè)范例 38
課業(yè)評(píng)價(jià) 39
單元四 制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 41
單元任務(wù) 41
單元意義 41
課時(shí)安排（6課時(shí)） 42
課業(yè)7 “市場(chǎng)細(xì)分表”設(shè)計(jì)與分析 42
課業(yè)目標(biāo) 42
理論指導(dǎo) 42
課業(yè)任務(wù) 43
操作指導(dǎo) 44
課業(yè)范例 45
課業(yè)評(píng)價(jià) 46
課業(yè)8 “市場(chǎng)定位圖”設(shè)計(jì)與分析 47
課業(yè)目標(biāo) 47
理論指導(dǎo) 47
課業(yè)任務(wù) 48
操作指導(dǎo) 49
課業(yè)范例 51
課業(yè)評(píng)價(jià) 53
課業(yè)9 “市場(chǎng)開(kāi)發(fā)分析報(bào)告”撰寫(xiě) 53
課業(yè)目標(biāo) 53
理論指導(dǎo) 53
課業(yè)任務(wù) 55
操作指導(dǎo) 55
課業(yè)范例 58
課業(yè)評(píng)價(jià) 69
單元五 規(guī)劃產(chǎn)品和品牌 71
單元任務(wù) 71
單元意義 71
課時(shí)安排（6課時(shí)） 71
課業(yè)10 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 72
課業(yè)目標(biāo) 72
理論指導(dǎo) 72
課業(yè)任務(wù) 73
操作指導(dǎo) 76
課業(yè)范例 76
課業(yè)評(píng)價(jià) 78
課業(yè)11 “品牌名稱(chēng)、標(biāo)志”設(shè)計(jì) 78
課業(yè)目標(biāo) 78
理論指導(dǎo) 79
課業(yè)任務(wù) 80
操作指導(dǎo) 80
課業(yè)范例 82
課業(yè)評(píng)價(jià) 83
單元六 制定價(jià)格策略 84
單元任務(wù) 84
單元意義 84
課時(shí)安排（6課時(shí)） 85
課業(yè)12 “價(jià)格計(jì)劃方案”設(shè)計(jì) 85
課業(yè)目標(biāo) 85
理論指導(dǎo) 85
課業(yè)任務(wù) 87
操作指導(dǎo) 88
課業(yè)范例 90
課業(yè)評(píng)價(jià) 92
課業(yè)13 “調(diào)價(jià)方案”制定 93
課業(yè)目標(biāo) 93
理論指導(dǎo) 93
課業(yè)任務(wù) 94
操作指導(dǎo) 95
課業(yè)范例 96
課業(yè)評(píng)價(jià) 97
單元七 選擇渠道策略 98
單元任務(wù) 98
單元意義 98
課時(shí)安排（4課時(shí)） 98
課業(yè)14 “分銷(xiāo)計(jì)劃方案”設(shè)計(jì) 99
課業(yè)目標(biāo) 99
理論指導(dǎo) 99
課業(yè)任務(wù) 100
操作指導(dǎo) 100
課業(yè)范例 102
課業(yè)評(píng)價(jià) 105
課業(yè)15 銷(xiāo)售渠道的選擇與管理 105
課業(yè)目標(biāo) 105
理論指導(dǎo) 105
課業(yè)任務(wù) 106
操作指導(dǎo) 107
課業(yè)范例 108
課業(yè)評(píng)價(jià) 111
單元八 制定促銷(xiāo)策略 112
單元任務(wù) 112
單元意義 112
課時(shí)安排（8課時(shí)） 113
課業(yè)16 制定“推銷(xiāo)方案” 113
課業(yè)目標(biāo) 113
理論指導(dǎo) 113
課業(yè)任務(wù) 113
操作指導(dǎo) 114
課業(yè)范例 116
課業(yè)評(píng)價(jià) 120
課業(yè)17 選擇廣告媒體組合與設(shè)計(jì)廣告文案 120
課業(yè)目標(biāo) 120
理論指導(dǎo) 120
課業(yè)任務(wù) 121
操作指導(dǎo) 121
課業(yè)范例 122
課業(yè)評(píng)價(jià) 123
課業(yè)18 制定公共關(guān)系方案 123
課業(yè)目標(biāo) 123
理論指導(dǎo) 124
課業(yè)任務(wù) 125
操作指導(dǎo) 125
課業(yè)范例 126
課業(yè)評(píng)價(jià) 128
課業(yè)19 制定銷(xiāo)售促進(jìn)方案 128
課業(yè)目標(biāo) 128
理論指導(dǎo) 128
課業(yè)任務(wù) 129
操作指導(dǎo) 129
課業(yè)范例 132
課業(yè)評(píng)價(jià) 134
單元九 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織與控制 135
單元任務(wù) 135
單元意義 135
課時(shí)安排（6課時(shí)） 136
課業(yè)20 《產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃報(bào)告》撰寫(xiě) 136
課業(yè)目標(biāo) 136
理論指導(dǎo) 136
課業(yè)任務(wù) 138
操作指導(dǎo) 138
課業(yè)范例 142
課業(yè)評(píng)價(jià) 147
課業(yè)21 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 148
課業(yè)目標(biāo) 148
理論指導(dǎo) 148
課業(yè)任務(wù) 149
操作指導(dǎo) 150
課業(yè)范例1 151
課業(yè)范例2 151
課業(yè)評(píng)價(jià) 153
課業(yè)22 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案效果評(píng)估 153
課業(yè)目標(biāo) 153
理論指導(dǎo) 153
課業(yè)任務(wù) 155
操作指導(dǎo) 155
課業(yè)范例 156
課業(yè)評(píng)價(jià) 161
參考文獻(xiàn) 162

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